口述：中国社科院信息化研究中心主任 汪向东

    整理：本报记者  邱爽

    各地发展农产品电商虽然热度高涨但却遇到了不少瓶颈，具体可以细化为4个方面：产品之困、网货之困、网销之困和体验之困。农产品电商的发展之困，其实也是农业创新的机遇。产品之困、网货之困、网销之困和体验之困，它们都在召唤着对农业、对农产品电商有兴趣的各方主体，包括新农人，共同进行创业创新。

    我们在各地调研农村电子商务，常常听到一个反映，就是“工业品下乡固然是好事，但我们更关心的是怎么把我们的农产品卖出去”。纵观农村电子商务当前的发展现实，工业品下行明显先于和优于农产品上行。面对“互联网+”浪潮，各地发展农产品电商虽然热度高涨但却遇到了不少瓶颈，具体可以细化为以下4个方面：产品之困、网货之困、网销之困和体验之困。

    产品之困。具体可以分为以下几个方面：一是数量。农产品没有一定的规模，电子商务很难持续运作和获利。农产品需要一个生长过程，不是有了销售马上就可以供货的；二是品种。农产品电商中，生鲜产品的电子商务难上加难；三是农产品有季节和产地的限制。国家政策鼓励以电商实现“大众创业，万众创新”，为电商创业提供了广阔的发展空间。但是，如果电商一年中只能应季经营本地农产品，其他时间没足够的产品可卖，显然这样的电子商务无法成为大众创业持续发展的基础。尽管困难重重，但围绕产品之困的探索与创新正在一些地方展开。比如，陕西武功县将自己县域电商的发展战略定为“买西北、卖全国”，从而就突破了本县农产品货源的制约，利用市场大进大出来拓展电商从业主体的经营基础。再如，农产品经过深加工或与相关产品关联经营，还有发展农旅结合的电商，这都有利于突破单纯农产品，特别是生鲜产品易损耗、不耐储存和长途运输的限制。

    网货之困。农产品可以直接上网卖吗？好产品不一定是好网货，农产品上网卖，是需要网货化的。农产品的网货之困，也可以分成几个方面：一是农产品的非标准化带来的困难。比如说网上卖葡萄，所有人都明白，买家最终拿到的葡萄，不会和网店照片里的那一串一模一样；二是大部分农产品货值低，零售的单位物流成本比较高，有时货单价值甚至低于实际的物流成本。没有哪家快递愿意单单为3斤土豆、两斤花生的业务，往农户家里跑上一趟；三是网货的品控有其特点，在线下农产品交易时，往往由买家主动品控，你在市场摊位上自行挑选的过程就是品控的过程。有时你可以先尝后买，但如果是隔皮猜瓜，吃的时候发现不甜，你也很难去抱怨卖家。网货的场合，主动品控主要在卖方，买家在远端一般没有办法通过挑挑拣拣，更难通过先尝后买来实现品控。一旦买到手，买家只能是被动品控。要么收下，要么退货。

    近年来，围绕农产品电商的网货之困，实践中涌现出许多可贵的探索。比如，遂昌的电商人针对农产品上行先行先试。他们在做红提网上销售的时候，在网货标准化上自己制定了一系列产品标准。尽管消费者买到的不是网上宣传图片上的那串红提，但是遂昌网店的卖家可以保证买家买到红提的串重、颗粒数、大小、甜度、红度等保持在某种标准的要求上。遂昌电商人通过制定这样的标准，配合从田头到发货严格一系列环节的主动品控，为最终买家买到好网货提供了保障。为解决农产品零售网单价值低、单位物流成本高的问题，通过大数据分析、通过跨区域合作，人们在探索从简单多次的B2C变成B2B2C的网货经营和配送方式。即让那些多批次、低单值的零售小单子汇聚成大单，将C合并为B，到了远端后再在当地分单或在交易量较集中的区域布局当地平行仓和分销中心，将本来远程的B2C本地化。

    网销之困。网上销售，真的是“酒香不怕巷子深”吗？当然不是。在网销的过程中，一是流量非常重要，不少新农人发出与很多小网商同样的抱怨：开网店容易卖货难。而花钱买流量，会大大增加农产品网商的创业和经营成本；二是网上销售自有其不同于网下经营的特殊规律，如何给自己的“宝贝”拍照、写文案，如何装修自己的网店吸引买家光顾，如何提升流量和成交转化率等，都需要特殊的知识和技能。而且，不同的网络销售平台还有不同的规则。了解这些规则，提高网销技能，成为众多网商参加电商培训的主要诉求；三是品牌的缺失，导致农产品网销中“劣币驱逐良币”现象时有发生。农产品本来具有的差异性，不能通过品牌化进行必要的区隔，从而体现为差异化的价值，则很难让好网货实现好销售；四是如何通过营销把农产品隐含的价值发掘出来，把价格做上去，也不是一件轻而易举之事。解决农产品的网销之困，近年也有了不少新的探索。例如为克服流量制约，不少网商利用多平台、跨平台和利用微平台来扩大销售。

    体验之困。“你说在你手上是好产品，为什么到我手上就不行了？”这是农产品电商体验之困经常遇到的抱怨。卖家提供的好产品，不一定能给买家带来好的体验。产品在卖家手里可能是好的，但拿到消费者手里可能就变质了。这不单单是个网销的问题，品控、质检、分拣、装箱、包装、储运、温控、服务等等，任何一个环节出了问题，都可能影响消费者最终的体验。细节决定成败，一个小闪失就可能导致很差的消费者体验。反过来，从积极的方面说，面向农产品电子商务的需要，尤其产端本地化的服务体系的建设，市场化所驱动的供应链创新、组织创新、服务质量的提升，有着极大的发展空间。事实上，这方面的创新，正是以电子商务推动农业发展方式转变的题中应有之义。

    农产品电商的发展之困，其实也是农业创新的机遇。上述产品之困、网货之困、网销之困和体验之困，都在召唤着对农业、对农产品电商有兴趣的各方主体，包括新农人，共同进行创业创新。