BHG旗下还有三个子品牌：Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。但是消费者并不清楚BHG是北京华联的化身，甚至北京华联部分员工也把BHG当做纯高端超市。

　　从创立到现在已经3年，人们仍然难以将“BHG”和北京华联彻底联系起来。

　　这个北京华联在2007年推出的高端品牌，目前却更趋向于在“BHG”旗下，进一步细分为高、中、低的不同定位。这与BHG给业界的品牌认知似乎渐行渐远。

　　也正缘于此，尽管BHG的拓展速度日渐加快，但消费者却很难分清BHG下属的子品牌，业界对其也是愈发疑惑。

　　低调转身？

　　早在2007年，北京华联的母公司北京华联集团收购新加坡西友百货之后，将这家“离岸”百货进行了重组，更名变身为BHG时尚百货，首家门店在广州高调亮相，这是BHG第一次出现在公众的视野中。

　　紧接着在同一年，北京华联在新光天地开出第一家BHG Market Place，这是一家营业面积达3000平方米的精品超市，比起其他高端品牌诸如Ole等1500至2000平方米的面积，这里可以容纳更多的高端商品，吸引了一大批高端消费人群。

　　BHG新光店很快取得了超乎意料的成功，北京华联也开始更多使用BHG品牌，据北京华联华东区发展部经理朱明介绍，BHG Market Place定位高端，商品品牌大都为国际知名品牌和国内一线品牌，拿南京水游城的BHGMarket Place来说，其进口食品比例就高达38%，目前，这家门店已经盈利一年多。而在北京的来福士、蓝色港湾等均有BHGMarket Place门店。

　　然而，走高端路线毕竟有高处不胜寒之风险，某业内人士将高端超市称为“塔尖风景”，其生存空间可见一斑，北京华联也意识到了这个问题。

　　南京水游城的BHGMarket Place经理秦斌民告诉记者，正是出于品牌定位过于高端的情况，BHG又衍生出了介于高端超市和普通综超卖场的业态—— BHG Food Market Place，面积通常在2000平方米以内，定位于中高端消费群，截至目前，BHG Market Place和Food Market Place在全国范围各有5家和7家。

　　而北京华联最传统的业态，以“双飞燕”为标识的80多家综超卖场，在北京华联的官方网站上，也被名为BHG Lifestyle Market的生活超市所取代，但是除了新开业的丰台益城园店采用新的标识外，其他北京华联综超卖场并没有换上新装，仍维持原状。

　　这样，BHG就包括三个子品牌：Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。但是消费者并不清楚BHG是北京华联的化身，甚至北京华联部分员工也把BHG当做纯高端超市。

　　不愿提及的痛

　　从有点老土的“北京华联”到优雅洋气的“BHG”，并没有过多的宣传和造势，突然低调转身，不管是北京华联，还是BHG，都让人有些摸不着头脑。

　　朱明对此的解释是，北京华联含有地名，给人的感觉是一个地方企业，而BHG的出现正是北京华联重新树立品牌形象、创造新形象的契机，加上其精品超市和食品超市的装修、商品结构等方面的变化，给消费者一个新的形象。

　　不过，朱明认为，每个品牌都有一个培育期，有发展和成长的过程，只要有了质的变化，消费者就会记住，会认可。

　　其实，默默转身，北京华联还有一些难言之隐。

　　从2007年，北京华联的高层经历了3次大地震。时任北京华联董事长的陈耀东2007年被百思买挖走，随后畅丁杰接棒陈耀东仅一年后，在2008年出走北京华联，由彭小海接任至今。

　　高层震动，不可避免地给业绩带来了客观上的影响。在中国连锁百强榜上，北京华联从2002年的第5名跌至2008年的第36名，2009年的百强榜上更是没有北京华联的踪影。据北京华联2009年报显示，其利润总额同比减少44.28%。

　　5年前的豪言壮语如今仍在耳边，“未来5年之内，我们将放缓百货业的发展，将全国超市的数量翻一番，预计在2010年之前，将现在的近70家超市，增加到150-160家。”目前仍不到100家的超市数量让北京华联久久难以释怀。

　　翻一翻3年前媒体关于北京华联的报道：员工掰断顾客手指、出售发霉大米、缺斤少两……这些负面报道给北京华联留下了阴影，也成了其低调行事的原因。

　　北京工商大学教授洪涛认为，高层震动、利润下滑、市场定位不准等都可能是其急于转型、突出重围，树立新品牌、新形象的主要原因。但如果服务、定位还停留在以前的标准上，只能是新瓶装旧酒，毫无意义。

　　随需应变还是迫不得已

　　中国人民大学教授黄国雄指出，重新树立品牌是正常的企业行为，原因往往是企业有了新的市场定位和战略目标。如果重新树立品牌是为了解决利润下滑、负面影响等问题，那是不可能解决的。他猜测BHG的出现是北京华联为了和全国各种各样的“华联”，如上海华联、阜阳华联、世纪华联等有所区分，以免混淆视听。

　　事实上，重新换标、树立新品牌形象，北京华联并不是孤例，不少企业也有涉及。

　　洪涛举例说，11月22日，全聚德也刚刚换上了新标识，目的在于扭转人们对于全聚德的单一烤鸭印象。同时，运动服装品牌李宁也在今年启动新标。

　　洪涛认为，企业在保持基本特色服务的基础上随需应变，提出新的特色和内容才是真正的提升，仅换标牌无济于事，企业创新显示出来的不仅仅是品牌的变化，更应该是服务、商品结构等实质内容的变化。

　　北京华联也在BHG创立以来不断调整其商品结构，秦斌民告诉记者，BHG Market Place会根据各地实际消费水平慢慢调整，砍掉一部分过于高端、超前的产品，增加一些创意性的营销活动，培养属于自己的客群。秦斌民举例说，南京水游城的BHG Market Place开业半年后开始盈利，今年的营收比去年增长了30%。

　　但是其他门店的盈利状况，他则表示不愿多说。他觉得这个品牌现在正处于成长期，公司并不愿过多宣传来扩大影响力。

　　黄国雄对BHG这种调整的策略表示赞同，但是他表示，除了寻找新的市场空间，创立新的业态，北京华联还应该加大宣传力度，加速顾客认识新的品牌。

　　问题是，面对墨绿色的标牌，金属的字体，随处可见的英文标识，琳琅满目的进口商品……消费者很少会去注意、也分不清自己是置身Market Place，还是Food Market Place，抑或是LifestylePlace。这恐怕是北京华联尽早要面对的问题。