上世纪90年代初，韩国商业流通业态主要有百货商店、超市、传统市场三种，从1996年1月1日起韩国正式全面对外开放了国内流通市场。随着流通产业的对外开放和新业态的出现，韩国流通业发生了重大转变。1996年德国麦德龙、法国家乐福，1998年美国克罗格、沃尔玛等国际零售巨头相继进入韩国市场。

　　但是，进入韩国10年之后，沃尔玛和家乐福相继退出韩国市场，研究结论显示是跨国零售巨头没有根据韩国消费者特点调整经营模式，人才团队也未实现本土化，此外笔者还注意到其中很重要的原因就是韩国本土零售商的服务细腻度战胜了沃尔玛和家乐福的现代零售标准化经营模式。 

　　例如与消费者的可接近方面，沃尔玛超市一般设立于郊区，而韩国本土零售超市易买得则接近居民区生活区，并且通过各种本土化社区活动加强与消费者的各种联系，比如，定期捐助敬老院，赞助学生奖学金，为地方政府提供便利服务等等。

　　此外韩国是“主妇型购买模式”，由于妇女身高较矮，因此韩国本土超市大大降低原来货架高度，真正达到“触手可及”,并且强调温馨和谐的店铺氛围，提高照明亮度，商品陈列追求美感趣味，尽量减少“仓储型”超市的“空旷疏离感”。其次，摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设药店、美容院、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，增加对人群的吸引度。而设立顾客满足中心，制定100％保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。

　　在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的心理需求。比如，家乐福卖大葱的时候是收拾干净的，但是韩国超市就卖带泥的，以显示这是韩国本土的新鲜产品。相比于国际大卖场把蔬菜柜台租给个体商贩不同，韩国的超市企业大多采用“自营”的方式，农产品生产与销售的供应链一体化，从而保证“货真价实”和新鲜度，消费者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白薯”等韩国的品牌农产品。此外，有的产品原来是整箱销售，一旦发现消费者需要少量购买，韩国本土超市马上进行“化整为零”。 

　　在韩国的实际购物与服务体验中，笔者真切感受到了所谓的服务细腻度。笔者在韩国的优衣库服饰门店购物时被一个服务小细节打动了，当时店外正下着大雪，收银员将衣物装入纸袋后又在纸袋外套了一个塑料袋，塑料袋上方中部还有开口以便消费者拎提纸袋，一下子就让人不再担心出门会被大雪打湿衣袋。

（吴涛）