如果不知道商品构成哪里出了问题，就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复始。

　　顾客 ABC 构成vs商品品类构成

　　案例

　　A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和一个典型的城中村——外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。

　　这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜中初级产品的销售不错，但是不管怎么调整价格、怎么促销、怎么生动化陈列，生鲜中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售不理想。

　　公司老总很不解：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的，而且促销时段也选择在下午 4:00至6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4：00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”

　　分析

　　当发现某些部门或品类的销售下滑时，首先要想到的是：是否该类商品的构成出了问题——顾客想要的没有，不想要的一大堆？

　　在现场诊断中，当问到超市的目标顾客是谁时，该门店所有管理人员都很清楚：是家庭主妇。而当问到熟食类商品的核心目标客层是谁时，开始出现五花八门的答案。 

　　其实只要门店管理人员愿意花些时间在收银台或熟食柜前，观察一下顾客的购物篮，就会发现其实多数超市里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以单身人士、学生、双职工等年轻人为主。

　　从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，可能连锅都没有，刚毕业不久工作非常卖力，每天下班时间基本在 6 ：00 以后。

　　解法

　　在找准该类商品的目标客层——外地大学生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可作如下调整：

　　商品构成以满足家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜……具体操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补自身厨师的不足（这一点学学运营好的大学风味食堂就行）；

　　商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 

　　商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4：00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6：00 左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品； 

　　时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务……

　　经过系列商品与营销构成的调整，该店的熟食部由原的滞销部门成为整个店的领头羊，同时有效带动了其他相关联商品的销售。

　　因此当在抱怨某某品类商品不好卖时，有没有设身处地考虑过：是否该品类的目标客层定位是否本身就错位了呢？目标顾客与商品构成定位本就是双胞胎，一错百错，多米诺骨牌效应由此而来。

　　价格线与价格带诊断分析法

　　案例

　　在诊断分析 A 连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：26.4 元单柄铸铁炒锅、56 元单柄铸铁炒锅、61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。如何来诊断分析这类商品构成有没有问题？

　　超市竞争的核心在于价格。超市商品构成策略，特别是非食品类，在很大程度上以价格带和价格线的构成为物化形式。所以在诊断分析超市的商品价格构成时，必须先由外到内，了解目标顾客构成、了解商圈对手的同类商品价格带与价格线构成，反过来诊断自己的商品构成有没有问题。

　　该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中炒锅的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、19 元单柄铸铁炒锅、45 元单柄铸铁炒锅、68 元单柄不粘炒锅共4款商品。

　　分析

　　超市的商品构成，一方面在于根据目标顾客的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，是根据竞争对手的价格带构成调整自己的价格带。

　　在本例中，我们炒锅的价格带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 元，而对手的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品——当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦就大了，顾客很自然地会认为我们的商品贵而不会购买。

　　解法

　　为什么？因为对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客如果感觉我们超市的锅贵，也许属于高档商品而放弃购买。

　　怎么办？首先我们的价格带应该至少与对手基本持平，如超市可设立一个售价为 9.5 元、15 元、38 元、65 元的价格带。如果该类商品的预设毛利为为 25% ，则要求采购员去找厂商寻找进价为 7.1 元、11.2 元、28.5 元、48.8 元的单柄炒锅类，进行商品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。

　　商品构成问题是超市的第一要义。因此在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。

　　要沉下心来诊断分析自己的商品构成到底哪里出了问题。然后再根据商品的纵深度管理模式、商品品类定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及价格线定位等，来规划调整大中小分类及商品的配置。  （一凡）