核心提示

    虽然对品牌的价值有直观的认识，但许多企业家对品牌的真实内涵却知之甚少。早期的“符号观”对社会影响至深，关于品牌的误解自然也不少，“速成论”或“炒作法”甚嚣尘上，反而令诸多品牌陷入了“其兴也勃，其亡也忽”的怪圈之中。因此，有必要对品牌的内涵做通俗的解析，笔者将之总结为4321律，以期全面准确地认识其基本边界与规律。 

    改革开放以来，品牌与社会经济相互驱动、同步发展，形成了良性的循环。近年在供需结构升级的背景下，品牌的引领作用更是受到高层的重视，引发了全社会的关注。从企业的视角看，品牌的价值与意义既体现在产品市场，也体现在金融市场。朴素地讲，前者能够让产品“卖得多、卖得快、卖得贵、卖得久”，后者则可以为企业实现市值最大化，在品牌的兼并收购中获得溢价收益。

    虽然对品牌的价值有直观的认识，但许多企业家对品牌的真实内涵却知之甚少。早期的“符号观”对社会影响至深，关于品牌的误解自然也不少，“速成论”或“炒作法”甚嚣尘上，反而令诸多品牌陷入了“其兴也勃，其亡也忽”的怪圈之中。因此，有必要对品牌的内涵做通俗的解析，笔者将之总结为4321律，以期全面准确地认识其基本边界与规律。

    品牌建设的四个品

    品貌。所谓的“品貌”，包括名称、标志、口号等品牌符号体系，也包括广告、宣传手册、包装、网站等应用性传播体系。第一印象的重要性不言而喻，例如在电商领域，品牌标志的扁平化转型和品牌卡通形象的广泛应用，顺应了移动互联时代的阅读习惯与审美取向，容易吸引眼球。需要注意的是，“品貌”的协调统一是关键性问题，解决不好，会产生错搭的感觉，拉低整体格调。

    品质。顾客最终消费的是产品或服务，其性能与质量决定了品牌忠诚度的形成以及品牌关系的深化。今天市场上有许多高口碑品牌，其悄然走红往往是通过小众的口耳相传形成，其内在动力主要是品质驱动。品质的优异表现同样需要与之相适应的“品貌”，二者相得益彰。

    品位。当消费者对品质的基本要求得到满足时，消费过程中会追求更高的文化附加值，以获得心理满足感，也包括所谓的“凡勃伦效应”。品位一定是有针对性，即能够“对位”，不可能满足所有的公众。这一点往往成为品牌发展的瓶颈，许多企业在此环节止步，或者进退失据，其内在原因是受限于企业家自身的文化品位与素养。

    品德。此处的“品德”容易与前面的“品质”相混淆，品质指的是消费者对产品与服务的满意程度，而品德强调的是企业行为的适当性，底线是不违反社会的公序良俗。譬如某造纸企业可以生产出物美价廉的纸张，其品质并无问题，但该企业长期向周边流域排放工业污水，其“品德”显然不符合社会要求。因此，品牌的“品德”是指企业履行社会责任，如公益事业、慈善活动等，以及企业及企业相关人员的行为适当性。

    品牌界面的三个点

    接触点。接触点是品牌与消费者进行互动的时空间，其内涵远远超越了传统的“媒体”概念。寻找有效的接触点的原则是——我们的消费者集中在哪里，我们就出现在那里。如最近抖音、快手等短视频平台的兴起，成为“00后”最为集中的移动互联应用，一些市场敏感度高的企业已经介入其中，开展了多种形式的品牌互动。

    诉求点。诉求点重点要解决品牌传播的“说什么”和“怎么说”等问题，在信息极度碎片化的今天，创意轻型化的趋势明显，如何在快速创意、快速传播的过程中不出现问题，要求品牌诉求具有持续稳定的调性。这方面杜蕾丝近年的传播确实有可圈可点之处，每每有社会热点爆发都能及时蹭到，其背后有一支专门的团队来完成。

    体验点。品牌的互动除了信息传播之外，还有消费体验，如何让越来越敏感的消费者产生良好的体验，品牌主需要关注各个接触点上的体验。这些体验点可能来自产品、渠道、服务、环境、价值、情景等诸多环节，这种源于消费者与品牌接触中因相关刺激所产生的心理反应具有决定性作用。迪斯尼、苹果体验店的成功经验值得借鉴与思考。

    品牌传播的两个面向

    对外传播。其实质是品牌对公众做出承诺，当这些承诺得到社会确认后，将产生品牌共鸣，最终凝结为品牌资产。反之，当品牌承诺不能兑现时，企业永远是孤独的自语者，少人应和，其传播投入都是低效的。当严重背离其承诺时，品牌将成为被嘲讽、被攻击的对象，将成为企业的负资产。有些企业往往迷信传播的声音份额，走“大媒体+大明星+大投放”的路线，殊不知，泡沫吹得越大破裂的风险也越大。保健品的传统营销模式就陷入这种怪圈之中无法自拔。

    对内传播。而所谓的品牌对内传播，实质是品牌的内化，也可以将之理解为企业文化。透过品牌内化，达成品牌共识，所谓“上下同欲者胜”，最终形成品牌共建的力量。否则的话，品牌建设只是由品牌部门独立承担，其它部门与之产生巨大的张力，品牌预算被大量的浪费。如果没有成功的对内传播，品牌的对外传播只能起一时之效，绝不可能基业长青。

    品牌内涵的一个核心

    通过上述一系列的努力，我们到底要到达什么样的目标？换言之，品牌的内核究竟是什么？

    传统的理解是“符号论”，即认为品牌是一组区别于竞争企业/产品的符号。菲利浦·科特勒和美国营销学会（AMA）早期均持近似的观点，在国内仍旧屡屡被作为经典引用。这种观点一方面过于表面化，停留在品牌符号体系上；另一方面窄化了我们的视野，将品牌建设工作简单化。

    后来，“形象论”逐渐兴起，认为品牌是消费者对产品/企业的主观认知。这种认知近似于国人口语中的“看法儿”，即品牌是消费者对企业或产品的看法儿，它是在消费体验与信息传播过程中逐渐积累起来的印象。这种观点意识到消费者的主体地位，也正如瓦尔格雷一针见血指出的那样，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者没有任何意义，那么它对于投资者、生产者或零售商也就没有任何意义了。”譬如三鹿奶粉一夜之间从云端跌落，首先受损的品牌形象就是其致命伤。

    近年来，人们越来越倾向于“关系论”，即认为品牌是消费者与企业/产品的互动关系。这种说法较早出现于奥美广告，事实上也是受到关系营销理论的影响。麦肯纳曾表示，“一个成功的关系就是一个成功的品牌。”品牌的核心价值就在于建立品牌与消费者的长远的良性关系，这种理解使我们深刻认识到品牌是营销的校准者与赋能者。如果是为了营销而做品牌，可能的结果是关键时刻要牺牲品牌，还是短期利益导向。如果是为了品牌而做营销，可能的结果是营销重视长期的关系，实现长期利益。以海底捞为例，其经营过程中无论服务还是其它互动，其核心目标并不是一时的商业利益，而是长久的顾客关系。这种理念为其经营奠定了坚实的基础，即使在发生食品安全等声誉风险事件时，也赢得了向公众解释的机会，更容易取信于社会。

    综上所述，通过品牌4321律拟出了品牌建设的梗概与框架，希望籍此破除对品牌的浅显认识，逐渐深入其内在机理，将品牌融入到企业管理体系中加以系统思考。