核心提示

    当前中国经济正处于由高速增长向中高速增长的换挡期，即经济新常态。农信社应及时调整营销思路，积极推进战略转型，不仅要提高综合营销管理能力，而且还要提高银行竞争实力。本文针对经济新常态下农村信用社的转型营销进行分析，并探析农村信用社的营销策略。

    当前我国经济处于新常态，需保持战略上的平常心态。“新常态”一词首次对外传递出新一代中央领导对中国经济的认识和预判。经济决定金融，金融服务于经济。基于经济与金融这一基本关系，从经济的新常态到金融的新常态，不仅有其特定的发展过程和演进逻辑，也必将给包括银行在内的各微观主体带来深远影响。以此为背景，银行有必要深入研究经济的新常态和金融的新常态，并积极探寻银行未来的经营转型之道。

    银行业面临挑战

    当前，从中国银行业的角度看，一方面，在全球经济复苏乏力、国内经济趋于疲软的情况下，银行业这样的强周期行业更难独善其身。另一方面，银行业自身也面临着金融脱媒、利率市场化以及市场准入放松等诸多挑战。变化纷至沓来，主要体现在：

    市场竞争发生深刻变化。近年来，互联网公司纷纷进入金融业，资金的融通、支付等活动越来越多地通过银行外体系进行，社会直接融资比例也在逐步提高，渠道脱媒和融资脱媒的步伐逐步加大，商业银行在金融体系中的重要程度降低。

    客户行为发生深刻变化。比竞争格局变化更深刻的是，银行客户的金融行为正在不断变迁。尤其是年轻客户希望拥有更多自主选择权，更在意用户体验，对服务的便捷性、易用性提出很高要求。随着移动互联网的发展，客户获得银行服务的方式也大大改变，越来越多的客户借助移动终端来享受金融服务，网点不再是最重要的选择。同时，客户也逐步从注重价格转变为更加信赖银行的品牌和服务，产品竞争将升级为品牌和服务的竞争。

    盈利方式发生深刻变化。中国人民银行行长周小川多次表示，利率市场化将在两年之内实现。虽然短期内利率市场化对银行影响不大，但从各国利率市场化的历史看，存贷款利差缩小是长期的共同趋势。在我国，商业银行最主要的盈利来源为利差收入。在这种背景下，如未能培育和形成新的增长点，银行的传统盈利空间将不断缩小。

    在经济金融的新、旧常态交替过程中，银行的经营将面临两大困难。一是不良资产的持续暴露，风险防控的压力不断上升。二是业务模式亟待转型，银行传统的盈利空间受到“两头挤压”。一方面银行的各项收益受阻，而包括资本成本、资金成本、合规成本等在内的各类经营成本持续上升；另一方面，新型金融服务模式与组织的不断涌现也对传统银行的业务领域提出了挑战。

    营销策略

    在新常态下，银行业的各种挑战已然存在，面对新常态以及伴随而来的这些新变化、新挑战，只能顺势而为，切不可逆势而行。农信社以“立足县域、服务社区、支农支小”的定位，下沉服务重心，以客户为中心，贴近市场、贴近客户、贴近需求的优势，取长补短，在新常态下立稳脚跟，真正做深、做实、做精、做细、做透本土市场。笔者认为农信社可以通过以下几种营销策略应对挑战及困难：

    积极开展差异化营销。在经济新常态下，不断激烈的市场竞争促使农村信用社制定差异化的发展战略，而为避免出现同质化的竞争，银行自身资源及营销管理能力属于差异化战略策略制定的依据。差异化可分为区域、客户、产品以及服务四个方面。其中农村信用社差异化营销中最重要的选择是客户、服务差异化。就客户差异化而言，其目标制定是通过锁定特定目标客户群实行，以专业化的营销为主，形成自身具备特色的市场竞争优势。资源对农村信用社的发展造成约束，导致产品创新能力难以匹配国有大中型银行，而单纯依靠采用产品创新等手段难以满足企业差异化竞争优势的需要。因此需要以服务本质为主，建立客户中心服务理念，不断对银行的服务手段和方法进行创新。

    探索精细化营销。目前，银行的利率浮动幅度不断增大，市场化的步伐越来越近，此经济背景下农村信用社为争夺存贷款市场，存贷款利差呈现持续收窄情况，因而采用精细化管理和集约化营销道路具有重要价值。这一道路的主要目的在于提高银行的营销效率，并不断降低其营销的成本和节约其资本的消耗。农村信用社应当重视核算银行的成本收益，以实现进一步节约营销成本的目的。

    采用社交化营销模式。当前银行客户的行为受到社交媒体的影响，而且银行的服务方式也在一定程度上受到影响，可见选择移动化、社交化是未来银行业的重要发展趋势，因而农村信用社可辅助于多渠道的协同整合措施构建自身的金融服务社区。其优势体现在以下三个方面，其一，采用网上银行和手机银行等线上渠道，向银行客户提供更为个性化服务及定制化产品，并加强与客户之间的沟通和互动。其二，向小型化、社区化的实体网点转型，弥补线上渠道对客户安全性偏好不符以及高附加值产品提供不足的缺陷。其三，要吸收互联网思维，高度重视新型的社交类渠道建设，充分发挥微博平台、微信银行以及各类网站甚至网络游戏在吸引客户、服务客户方面的重要作用。

    走综合化营销之路。单纯依靠利差收入模式不符合现代银行规模增长放缓和利差收窄的现状。可见，农村信用社选择综合化发展营销、拓宽营收渠道很有必要。就农村信用社的综合化、多元化营销而言，应当进行有选择和适度的综合化。农村信用社实行综合化营销的主要目的是在符合自身业务互补性、协同性和自身资源约束的情况下，更好地满足客户综合金融需求。而综合化营销在一定程度上可以同传统农村信用社的业务实现资源共享和互补，从而达到协同效应的目的。

    切实做好关系营销。农信社是土生土长的本土企业，在实际工作中，与客户的关系与生俱来；在工作中往往人熟、地熟、情况熟，工作开展也很有效率，这就是关系营销的体现。经营中客户是银行最重要的资源，是各类存款的源头。无论是对低成本存款的争夺还是对优质贷款客户的营销，商业银行的竞争归根到底是对客户资源的竞争。随着内外部环境的深刻变化，这样的竞争将更加直接和激烈。因此，要进一步牢固树立“以客户为中心”的理念，建立全面的客户关系管理，及时捕捉客户信息，根据客户需求提供服务方案灵活多样、金融产品丰富多元、业务流程方便简捷、工作效率快速高效的专业服务，以综合服务水平的提升来消除利率市场化的不利影响。

    做好关系营销需要注意以下两点：一是要兼顾大客户与小客户。在做好对大客户个性化、定制化服务的同时，研究大众客户群体的思维和习惯，推出易于他们接受和使用的产品。二是要兼顾老客户与新客户。要通过完善网点功能和布局，建立社区支行或私人银行等措施，吸引和拓展金字塔两头的客户群体。

    完善和整合各类渠道功能。近年来，金融行业积极发展电子银行业务，银行业的渠道也发生了很大变化。面对这种变化，农村信用社必须适应客户行为变迁对银行网点提出的新需求，以“小型化、智能化、场景化”为目标。

    一是加快自助设备和自助银行建设，将网点改造成为全方位满足客户各类金融需求的全功能、综合性的营销服务平台和前端经营机构。二是要重点提升理财产品、信用卡、零售贷款等产品及服务在线申请和办理的体验，使客户在任何一个渠道办理业务都方便快捷。三是加快移动支付发展，移动支付是对商业银行支付结算体系的重要创新，有助于拓展金融服务的深度和广度，满足客户多样化的支付结算需求；要充分认识移动支付带来的机遇，主动适应变化和挑战，并借助多年来积累的个人客户、合作商户信息，发挥银行在交易数据清算等方面的专业优势，加强与移动运营商、第三方支付平台等多方合作，积极开拓移动支付领域的新天地。