即使都在都市圈内，7-11连锁门店售卖的商品和服务构成也不一样，因为每个地点的客户细分不同。例如，在办公室商圈附近，便当、三明治等商品必须备齐。一般来说，由于该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不会太多。

　　有的7-11店甚至在一天之内，四次变动陈列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，是因为顾客群在一天之内会有四次变化。

　　早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的上班族或放学的学生，深夜的顾客则是加班之后要回家的上班族及打完游戏之后要回家的夜归人。

　　虽然是一样的招牌，但却是不一样的7-11，这就是7-11连锁的客户运营与关系管理核心。因此，我们必须承认，连锁企业需要一边与竞争对手展开价格战，一边通过提供优质服务和高端的个性化产品使自己与竞争对手区别开来，实施这两种不同的营销策略对连锁企业的管理会提出很大的挑战，但是，这正是确立一个连锁企业的行业领导地位不被对手超越的核心所在。

　　一位顾客所能够获得的顾客价值，往往来自于顾客原来的期望和实际购物体验的对比。当顾客能够充分感受到远远高于自己原来期望之上的购物体验，满意度会很高，从而顾客价值也会大幅提升。

　　这就要求我们要努力提升顾客体验，但是提升顾客体验不是一个无限的工作，在相对时间和资源有限的情况下，顾客体验的提升也是相对有限的。所以需要在了解顾客期望基础上，最大限度地提升顾客体验价值，才能更好的实现溢价销售。

　　笔者所服务的一家连锁企业就是利用不同顾客类型的体验价值获得了很大的溢价销售的例子。其在不同的周期或不同的区域门店选择性地开展一系列的体验活动，使内心稍有怀疑的顾客在体验当中消除了此项顾虑，以很高的价值期望吸引顾客购买其所需要的商品。

　　连锁的核心是标准化和规范化，然而CRM带来的看起来好像是背道而驰，更多体现的是顾客个性化需求满足。但实际上一个真正连锁企业在主体框架的统一与标准化下面，还是会更多通过顾客关系管理向目标顾客提供相对个性化的体验，从而让顾客带来更多的利润，这便是连锁体系门店顾客关系管理的价值所在。 （沈志勇）