实际工作中，获得顾客的反馈信息并不难，90%以上的企业都在收集顾客反馈信息，但只有不到30%的企业懂得利用顾客反馈信息，而能够根据顾客反馈信息拿出合理化方案和改进措施的企业只有不到5%。

　　系统化地展开顾客反馈信息的收集，科学合理地对信息进行分类、梳理和加工，并将处理结论应用在营业指导上就成为一个重要课题。

　　某购物广场实行会员制以来，一直坚持对重点会员的DM投递。但是，在一次大型营销活动的赠奖处现场的问卷中，某女士填写了了解活动途径为“其他”，备注标示为：“朋友告知。为什么我总是收不到你们的宣传册！”

　　负责档期活动调研的工作人员将这条信息反馈给负责联络媒体的工作人员后，公关部负责人确定这位女士在投递范围内，且已经发出投递任务。并与该女士电话确认邮寄地址无误。

　　公关部负责人联系负责投递的公司做事件调查。投递公司答复了该情况，该商场为节约成本，采用透明塑料封皮进行DM投递，而这位女士居住的小区是高档国际公寓，无法投递入户，只能交给物业配合转达，物业将该类型包装的DM直接当做垃圾邮件处理了。

　　在接下来的DM投递环节，该商场果断地采用标准信封邮递，经确认，这位女士收到了DM。而且随后的问卷中，了解活动途径一栏，挑选“DM宣传册”的顾客人数提高了8.37%。

　　这个案例让我们认识到：顾客调研问卷中往往隐藏着重要的信息。在执行的时候要充分重视。问卷回收后，也要将责任落实到专人，严谨细致地进行数据整理、分析。哪怕十次中有一次是有收获的，这收获也将推动我们将工作做得更好，并且对顾客更多的理解和认识。

　　顾客反馈信息的处理和合理利用是个系统工程，不是一个人或一个部门的事，要充分调动公司内外的资源来发现、分析和解决问题。

　　比如,某购物中心第一次做会员个体特征分析，发现重点会员的性别占比，女性占比为73%。这个数据摆在经验丰富的运营副总经理案头的时候，他陷入了沉思。

　　随后，该商场进行了出入口顾客性别比例调查和提袋顾客性别调查，调查显示女性顾客分别为69%和75%。

　　该购物中心接下来进行了以下面五点为主的一系列调整：引进化妆品专卖店，SEPHORA 和屈臣氏。加大对女鞋、女包品牌的招商及调整力度。对当前销售较好的中高档女装进行完善和补充。利用公共空间引进家居饰品和精巧饰品。对女性会员/消费者的服务和活动进行倾斜。

　　该调整后一年，该购物中心在所在城市的众多竞争对手中脱颖而出，客流增长近3倍，坪效也翻了两番，租金和商户管理都得到了很好的提高。目前该购物中心成为当地最受年轻女性喜爱的购物场所。

　　这个案例让我们认识到：顾客的反馈信息，往往使我们在那些容易被人忽视的地方发现隐藏着的重大改进机会。而要合理利用这些信息促进和提高企业及门店的经营管理水平提高，就不能简单地只看数据，还要把数据和企业自身的经营情况结合起来，从内在和外在两方面来综合分析，从而找到正确的方向。 （郝纪芸）