读者疑难：我在山西一家超市企业负责营销工作。最近公司重申了要利用节假日来进一步提高卖场的人气、增加客流量，我知道要保持高客流量的持续高峰就必须最大化地增加顾客的到店频率。我想知道如何增加回头客，怎样利用优惠券促销来刺激消费者到卖场的次数增加。

　　行家：北京东方国泰商业顾问机构副总经理 刘洪涛

　　良策：近几年被重视并广泛应用的优惠券促销，是一种变相的降价促销方式。相比直接打折，优惠券避免了消费者对原价、产品质量的怀疑，让消费者有独享的满足感，保持了在消费者心中的服务价值。而且，优惠券还是一种增加回头客的促销方式。而有效发挥优惠券作用的关键在于派给谁，以及其有效期多长。

　　而优惠券具体派发给谁，可以从两个角度考虑：消费者特征、消费者购买的产品。从消费者特征考虑，主要是派发符合其年龄和性别的目标产品的优惠券。从购买产品的角度考虑，主要是按其产品的类别派发相关类别的产品（如买牙刷则送牙膏优惠券）；或按其产品的档次（或价格）派发同一档次（或价格）或略高的产品（如购买900克装200元以下的婴儿奶粉，则送900克装200元以上的婴儿奶粉的优惠券）。另外，也可派发针对消费总额的优惠券，如“购买XX元以上则…”。

　　利用优惠券，可以有效保持后续的客流量，其关键在于优惠券的有效期。有效期太短，如结账后派发的优惠券当天有效，则回收率较低，且容易让消费者反感；有效期太长，则发挥不了优惠券增加回头率的效果。

　　研究发现，除日常购买青菜鱼肉外，消费者平均一周到超市两次，而且消费者在一次大购物之后，大部分在两天内不会再到超市购物，而在两天内到超市购物的消费者，其购买的产品也较少。因此，在超市中，优惠券的有效期为三天内则比较适合。对于优惠越大限制越低的优惠券，有效期则应较短；对于优惠较小或限制较高的优惠券，有效期则应较长。