在谈到全球零售的时候，很少有人关注地球另一端的非洲市场，因为贫穷购买力不强，因为落后零售发展缓慢，都成为了遭到人们“遗忘”的原因。随着世界杯的愈演愈烈，非洲这块市场也逐渐引起了人们的关注，如何应对黑人消费群体快速崛起和巨大需求，成为零售商热议的话题。

　　“黑白”消费差异大

　　麦肯锡在对2850名非洲居民的调查中发现，他们和白人消费者在购物体验上存在着显著差异，尤其是部分相对富裕的非洲人。

　　对于黑人消费者而言前往商店的过程比白人受访者更“艰辛”，到达离自己最近的商店就需要平均花费15分钟以上（44%），该指数高出其他新兴市场的平均值，巴西为22％，印度则为26％，而南非白人受访者的比例仅为10％。数据显示高收入黑人家庭的数量正在以每年超过20％的速度增长。

　　部分不明实情的零售商认为，随着黑人消费群体收入的增长，其消费习惯也会与白人群体更相似。但经过实际调查发现，事实并非如此，该结果对零售商及消费品生产商都有着意义重大的影响。

　　品牌需求各不相同

　　从食品的品牌选择问题上就能看出两个群体存在着明显的差异：有49％的中等收入黑人家庭选择购买品牌食品，因为它们使其感觉良好。但只有26％的中等收入白人家庭表示了相同看法。在高收入黑人消费者中，这一数字跃升到了65％，而在高收入白人消费者中，这一比例则下降到22％。

　　在服装消费中也呈现出相似的行为模式。以牛仔裤为例：57％的中等收入和高收入黑人消费者认为，购买牛仔裤品牌很重要；与此相比，持相同看法的中等收入和高收入白人消费者分别只有18％和27％。对于电子产品，分歧甚至更明显：71％的高收入黑人消费者赞同“我购买品牌产品，因为它们使我感觉良好”的表述，但只有18％的高收入白人消费者表示同意。在中等收入群体中，50％的黑人赞同这一表述，而表示同意的白人仅有10％。

　　品牌对黑人消费者的重要性可能与他们对零售商和消费产品的信任度较低有关。令人吃惊的是，有多达71％的黑人消费者赞同“我必须多加小心，这样商店才骗不了我”的表述。对于电子产品，超过60％的黑人消费者同意“使用没有品牌或品牌知名度不高的产品可能不安全”。对于这两种表述，表示赞同的白人消费者要少得多。

　　消费群的超级细分

　　即使黑人消费者在整体上与他们的白人邻居相比有着截然不同的爱好，但并没有形成典型的黑人消费者。事实上，研究发现，在南非的购物者中无论是黑人还是白人都存在一些消费态度迥异的细分群体。 企业营销不得不应对消费者细分群体的爆炸式增长。

　　例如，在南非的食品购买者中，至少有6个各具特色的细分群体。这些细分群体包括为了方便、品牌或质量而多付钱的“节俭型”（在中等收入购物者中占22％，在高收入购物者中占23％），还有愿意为食品质量多付钱、喜欢赶时髦的“炫耀型”，这是一个会在食品货架通道中遇到的、令人惊讶的群体。正如“节俭型”和”炫耀型”群体所占的比例表明的，在决定购物行为的因素中，消费者的态度和观念比他们的收入水平更重要。

　　属于“匆忙型“细分群体的人更注重购买食品的快捷、方便和质量。他们在南非中等收入消费者中占10％，而在高收入消费者中则占到可观的31％。

　　这些消费者细分群体之间的差异意味着，市场营销商在做出有关其客户的假设之前，不能只看消费者的总人数。例如，有57％的黑人消费者（其中包括54％被划入高收入人群的消费者）赞同“当我购买食品时，我主要关心的是尽可能多省钱”的表述。乍看起来，这种情况表明，价格压倒一切，但对消费者细分群体更仔细的考察发现，市场营销商需要支持一种更具针对性的营销方法。

（王红）