随着国内零售超市企业间的竞争日趋激烈，促销已经成为超市商品销售必不可少的手段。超市每次促销除了希望在促销期间提高经营指标之外，更重要的是促使经营指标持续增长，以实现促销的最终目的。所以促销活动也渐渐成为企业营销活动的重要组成部分，但同时也陷入了“不促销无客流”的怪圈。

　　案例

　　某大型超市C销售额与客流量一直较稳定，但近年来由于新增了2家大型超市与其竞争，C超市在竞争对手促销升级战中销售额下降，因客流量不稳定经常受竞争对手的促销影响，客流量下降较大。

　　为此C超市也被迫开始了频繁的促销，不解的是C超市通过近三个月促销的评估、梳理发现，不同的促销的让利力度，可恢复原来客流的90%至105%左右，再看毛利率，通过频繁的促销让利令门店毛利额较促销前大幅下降逾3成；而假如不做任何促销，客流量只能回到原来的70%左右。

　　C超市似乎陷入两难的局面，做促销虽有客流，但顾客多数均购买促销品，令企业的毛利大幅下降，毕竟超市是要靠盈利维持；如果不做促销顾客流失到竞争对手处，客流大幅下降逾二成，市场份额岌岌可危。

　　C超市“病因”

　　促销才有客流，不促销就无客流？看来C超市的这个“病”不轻，经过对C超市的“把脉”分析，发现其病理机制产生的原因如下：

　　如果我们把营销中能够马上立竿见影的“促销”看作是“千年人参”吃下去会马上见效。那么，由于C超市由于前段时间未结合自身状况，并结合自己内部“身体机能” 的实际出发频繁“进补”，从而造成“身体虚胖”虚不受补，从而留下了诸多“后遗症”，例如毛利大幅减少、客流急剧下挫等。

　　其次，主要就是C超市长期忽视企业自身的品牌建设与企业的形象宣传，令顾客的忠诚度缺乏所致。如果将顾客的“忠诚度”视为人体的“免疫系统”，则是由于C超市的“免疫系统”功能紊乱，从而造成“身体”某些功能无法正常运转。众所周知要想树立顾客较高的忠诚度，必须重视品牌的建设，而品牌建设又与企业的整个内部运营体系、经营战略与政策是一脉相承的。

　　其实，C超市的这种“顽疾”，目前来说，只是国内众多本土民营超市的一个“通病”而已，惟一不同的是，病情的轻重程度有区别。如果C超市想根治“顽疾”，首先必须得做一个全面的“身体检查”，就是重新作“定位分析”。

　　C超市重作定位分析时发现，数年前开办时的“市场定位”与现在的商圈目标群体，已经出现较大的偏离。比如年轻人、尤其是年轻夫妇逐年增多、家庭呈小型化等，而现在的“定位”则完全还停留在四五年前。

　　对症下药

　　于是，C超市通过运用5W1H工具等的商圈调研分析，重新对业态功能、业种组合、价格形象、重点对商品结构重作精准定位，以食品、与日用百货为例，由于C超市当初的商品结构没有从数量等方面进行控制，而是日常自然形成的，所以与市场的偏离便不足为奇了。

　　另外，本次通过商圈客层分析，发现“价格体系”的不合理，目标顾客群对价格敏感度很高，同时，价格也是一个最活跃、最难确定的因素，现已直接影响商品的销路和市场占有率,从而影响光顾超市的客流与营业额，因此，合理运用低价促销对于C超市来说也是一个至关重要的问题。

　　通过本次调研发现商圈内的顾客对商品价格高低的判断，实际上是通过在不同超市商品价格比较而得到的；其二，商圈内的顾客会对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高，将该类商品作为价格形象商品是比较合适的；对于某些品类如家用五金、灯具、情趣商品、家庭耐用品等商品价格低并不一定会吸引消费者。C超市本次重新定位将价格形象定位为EDLP的平价形象，同时对商品的时尚潮流感不足，没有迅速反映流行等，亦做了修正与整改。

　　同时，C超市建立了长效的“顾客满意度测评”机制，由C超市总部相关部门组成，定期对C超市各方面的顾客满意度依存指标进行测评，从而形成了以优质服务培养顾客的忠诚度、满意度，最终维护C超市品牌形象的管理战略。

　　通过此测评制度监控检讨C超市的内部运营各环节，是否偏离了商圈内目标顾客的需要。从而对C超市的内部的基础建设如商品的优化与组合、核心价格带设计、生动化或提案式陈列、市场分析与研究、商品的动销分析、商品的组合陈列是否反映流行与季节性、营销手段等的实施与顾客感知是否偏差，改变过去单一频繁降价的促销手段。

　　通过以上耗时数月的整改后，C超市的客流与销售额较以前有了明显的进步，顾客回流多了逾三成以上。本次案例中，我们本土零售企业经营者们经常忽视的“定位”，其实就是这颗不起眼的“铁钉”，它的蝴蝶效应也足以决定一个企业的成败。

　　（作者系广东佛山市碧桂园超市营运总监）