从“先选品类，再选品牌”的消费习惯出发，让品牌代表一个品类成为定位的首要工作。那么，如何成为品类的代表呢？一个品牌要想成为品类的代表，需要满足两点原则：聚焦和占位。实施聚焦战略，需要企业把资源配称集中在一个品类上发力，从而实现在品类上的单点突破，带动企业成长；占位则是在传播上使品牌挤进消费者大脑，成为消费者的品类消费中优先选择的品牌。 

　　聚焦——有舍才有得

　　要想打造成功的品牌，首先得在战略上作出取舍。对于中国的大多数食品企业而言，旗下品类、产品庞杂，由于企业财力、资源有限，不可能对多个产品同时发力，需要找准一个品类，在单个品类上实现突破，以品类带动品牌。找准品类是任何一个企业进行品牌建设的先决条件。

　　选择发展空间大的品类：所聚焦的品类必须是趋势性的品类，拥有很大的发展空间。有些品类是注定长不大的，比如方便小馄饨，它在顾客心目中是风味小吃，把小馄饨做成和方便面一样，成为充饥食品，与顾客心智认知相悖，因此难以成功。惠尔康的谷粒谷力则是瞅准了现代人精细吃得多、粗粮吃得少的空缺，以喝粗粮的形式帮助实现膳食平衡，其看准了品类的成长空间而成为饮料行业一支成长迅速的新军。

　　选择弱竞争的品类：如果一个品类已经非常成熟，拥有强大的领军品牌，其在消费者大脑中的位置非常牢固，此时进军此品类，无异于飞蛾扑火。例如可口可乐和百事可乐已经牢牢占据了消费者大脑，即使你财力雄厚如巴菲特，进军可乐行业，也毫无胜算可言。海尔和联想的品牌延伸即犯了此类错误：海尔延伸的手机和电脑行业已经非常成熟，拥有多个知名品牌，再加上在消费者大脑中海尔就是家电，不可能是电子消费品。其违背消费者心智的作法，造成了海尔电脑和手机的窘境。

　　所以，在聚焦法则上，需要选择一个竞争不成熟又有发展空间的品类，才有机会成为其品类代表。香飘飘的成功，体现了其在品类选择上的精明：在香飘飘进军奶茶之际，奶茶仅有立顿和一些地方杂牌在作竞争，奶茶的品牌位置是空缺的。香飘飘率先抢占了这一位置，无论其后优乐美、香约如何进攻，也无法撼动香飘飘作为奶茶第一品牌的地位。

　　占位——打造长久品牌

　　对于成长中的企业而言，一旦找准了品类，企业需要通过占位，快速进入消费者的大脑，在消费者的大脑中稳固位置。比如一百多年了，可口可乐的销量仍然两倍于百事可乐；天然水的代表农夫山泉，地位现今仍不可撼动；王老吉在凉茶行业一马当先，后来跟进的凉茶品牌就始终望尘难及。只要你占位成功，成为了品类代表，就拥有了与生俱来的优势，此种优势长时间内都很难被改变。

　　首先，明确品牌的品类宗属；即解决品牌是什么的问题。王老吉首先明确的也是这个问题：到底是把王老吉当药饮卖还是饮料卖？当药饮卖将使王老吉停留在广东和浙南市场，无法彻底走向全国。最终王老吉还是明确了其凉茶饮料的品类宗属，为其成为全国单品销量最大的饮料奠定了基础。所以，品类宗属决定了营销重点和营销方法的不同，同时也决定了品牌的成长空间。 

　　其次，实现品牌与品类宗属的紧密结合；占位就是在消费者大脑的品类空间中占据一个有利的位置，因此，占位必须实现品牌与品类的紧密结合。香飘飘的“奶茶，就要香飘飘”，“香飘飘”既是奶茶的基本属性，又是品牌名，一语双关，同样是占位思想的上佳体现。“法式小面包，还是盼盼好”，盼盼通过品牌与品类宗属的紧密结合，实现品类占位，一举超越法式小面包的开创者三辉麦风。

　　聚焦和占位是成为品类代表的必由之路。与此同时，企业的各项营销配称要围绕聚焦和占位进行合理化配置，以聚焦和占位作为企业营销活动的指导原则，在传播、渠道、包装、促销等配称上体现聚焦和占位的战略思想，并持之以恒，才能获得成功。