新闻通稿的存在是为媒体介绍基本情况，但现在很多情况下（主要是认为不需要给媒体提供个性化的采访了），农资企业的活动都以流程顺利结束、通稿全部发布为标准。基本还属于广而告之的阶段，谈不上宣传的质量有多高。与企业为活动做出的准备和投入相比，有点像大炮打蚊子。

    对企业来讲，通稿越“成熟”越容易产生越俎代庖的问题。活动的宣传看似掌握在企业手中，但效果就取决于通稿的写作质量了。而实际上，大多数企业的通稿都不是高水平的新闻稿；对媒体来说，养成了懒惰的习惯，并不利于媒体对企业的深入了解和生动表达。

    一个负责任、有水准的媒体需要怎样的通稿呢？

    首先，需要它成为“新闻导游”。最好将企业想突出的主题和背景、相关专业知识，用并列平行的形式呈现。使媒体记者在“导游”的带领下，全面了解情况，然后能够根据媒体的特点采访、构思、选材、写作。而用一条主线串下来的通稿，貌似接近新闻成品，实则将媒体对事件可能的认识和挖掘取消了。事实上，现在的企业活动和事件，为了扩大宣传，往往邀请来行业、社会、网络媒体，甚至新媒体。而一篇严谨的封闭式通稿，根本无法照顾到媒体种类的差异化需要。在数字时代，信息源的重要性降低，传播的有效性上升。1000篇相同的通稿也是一件事情、一条新闻，很快就会被淹没在海量资讯中。相反，如果媒体能够结合各自特点和需要，制造出不同侧重点的宣传报道，就会形成多次传播。对企业而言，宣传的效果就增益了。

    其次，好的通稿还需要成为“接线员”，能够在鲜活生动的素材与媒体记者之间，搭起一条热线、通道。比如在组织新产品发布会时，应该支持媒体做个性化深度采访报道。通稿可以增加研发技术人员的专业素材，还可以提供经销商的见面，便于媒体采访掌握更丰富立体的信息。研发人员的生动介绍，经销商对市场问题的描述，农民用户的反应等等，会与企业领导的宏观叙述形成传播的矩阵。现在的很多情况是，企业组织方发布完通稿就大功告成，对媒体个性化采写需要的联络组织，都几乎为零。而这一部分正是新闻出彩、宣传增值的领域。

    再者，通稿要敢于做个“故事大王”，即通过生动具体的人物和故事印证通稿的理念和观点。比如经销商大会的通稿，最好能提供有成绩的样板市场、有故事的样板人物，并通过组织，使媒体与他们直接见面采访，形成主题鲜明、言之有物的活泼报道。

    （下期预告：品牌故事与故事营销（63）——企业新闻发布会能讲故事吗？）