随着大农业时代的来临，很多农资企业已经开始超越原有的农业生产资料经营范围，凭借着资本与农化技术，延伸到农业产出品的生产和销售领域。和他们把农业投入品卖给农民不同，农业产品要面对城市消费者，要想取得更好的效益，农业品牌就成为了一座重要的桥梁。

　　在日前CCTV-7举办的魅力农产品嘉年华上，来自各方的官员、专家、媒体人探讨了农业品牌的建设与发展问题，本刊在报道嘉宾观点的同时，还特别采访了已经开始经营农业产出品的农资企业，希望能从不同角度解构农业品牌的价值观。

　　采访嘉宾:

　　农业部市场与经济信息司司长  张合成

　　国家工商总局商标局地理标志审查处处长  姚 坤

　　浙江大学中国农业品牌研究中心主任  胡晓云

　　浙江省安吉县人民政府副县长  徐礼明

　　中粮集团大米单元营销部市场总监  黄 珺

　　永业集团总裁  程 坦

　　特约采访嘉宾：

　　湖北宜化集团董事长特别助理、大由良品（北京）食品有限公司董事长  郑 钢

　　华农农资连锁股份有限公司总经理  黄小兵

　　锦绣千村农资连锁（北京）有限公司董事长  孙向东

　　区域农业产出品要打造成公共品牌

　　农业品牌不但涉及到农民致富、农业发展，更涉及到国家食品安全的问题。所以农业品牌应该是一个品牌体系，包含了产地、产前、产中、产后整个农产品生产链条，从土壤生态的保护到消费者餐桌，从单个农户田间地头生产到农民合作社与大流通市场对接，每一个环节都需要维护与建设，涉及了众多产业的整合。与工业品牌相比，农业品牌建设更是一项涉及经济领域方方面面的系统工程。

　　由于农业产品是直接被消费者食用的产品，其安全与健康的功能往往隐藏在产品本身很难被消费者直接看到。因此，农业部市场与经济信息司司长张合成提出，农业品牌还包含了品种和品质，品种是一种承诺，品质是一种责任，品牌是一种诚信。

　　对于打造我国农业产出品品牌，张合成认为，第一要靠市场运作。第二要确保企业是主体。国家工商总局给了定西马铃薯驰名商标的标志，实际上这是对定西马铃薯企业主体的一种支持和培育。第三要依靠社会参与。特别是媒体要引导消费者对我国农产品树立消费信心。第四在于政府推动。在“十二五”期间，农业部提出要推动建设15个品牌农产品市场，突出两个产业概念。一是产业的航空母舰，建立对于产前、产后具有强大影响力的一个舰队群，用领头羊带动一个产业发展；二是建立国家品牌，要成为品牌农产品不仅仅要有一个有形的市场，而且能够代表国家、影响国内市场，甚至影响国际市场。长此以往，我们国家的农业品牌才可以形成。

　　对于如何把区域农产品提升为公共品牌，浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云提出，农产品区域品牌的性质特征和企业品牌、产品品牌不一样，它一般情况之下是以知名商标或者是地方的形式来呈现的。作为谁都可以食用的农业产品，它又有两大特点，一是具有区域性的生产特点，二是具有公共性的功用特点。所以打造农产品区域公共品牌就必须要整合创造、共同维护，举一个区域的力量来振兴一个品牌，才能引导农民致富。

　　企业要寻找到农业品牌的溢价价值

　　目前，我国农产品基本沿用了大贸易销售的方式，但随着食品安全日益受到社会关注，消费者需要企业品牌来对农产品有一个背书，使消费者买得放心、吃得安心，企业则需要塑造产品品牌，产生不断购买的驱动力。同时，农产品受天气和国际市场的影响，品牌也具有一定抗风险的能力。所以在这种情况下，品牌业务成为涉农企业的一个必经之路。

　　按照中粮集团大米单元营销部市场总监黄珺的理解，农业产品如果没有品牌业务，后续非常难生存下去。对于中粮这样的大型国有企业来说，打造自己企业品牌的同时，也在打造自己的产品品牌，两者是相辅相成的。中粮的核心战略是产业链，从粮食、原料到产品，中粮把中间的物流、加工、种植、研发、渠道、销售串起来，形成一个完整的产业，最终提供给社会一个有附加值的服务。即便在中粮农产品销售网络建设这一最薄弱的环节，中粮也保证了与研发费用相同的大投入，让每个网点都能直接跟消费者交流，保证了品牌最基本的诉求——传播。因为农产品的毛利率比较低，适合这种精准传播，又因为它是大众化的产品，所以需要企业做大量的推广工作。农产品品牌要让消费者相信是真的、是可信的、是安全的，才会形成重复购买。

　　农产品核心问题就是农民买难卖难问题，最大的问题对企业来说也是一个最大的机会。一个农业品牌除了具有商品溢价以外，还有着社会效益的溢价。永业集团总裁程坦认为，农业品牌其实是生产企业的价值取向。永业最初经营的是农业投入品，现在他们把如何帮助农民致富、如何从源头上解决食品安全问题，包括改善和保护生态环境，作为企业的发展定位，通过企业自有的3万多家乡镇科技服务站，为广大的农民提供农业投入品和配套的农技服务，同时把农民生产出来的健康、绿色的农产品再通过科技服务站反向销往城市，尽量从源头上解决食品安全问题。这个产业链让企业成为一个社会公民，同时让整个社会的各个层面都成为了利益相关者，并获得他们的支持，这样才能够成为品牌的资产。而品牌的价值，对于消费者来说，农业品牌能简化购买决策、降低食品安全的风险，对于农业企业来说，品牌能在产品和服务之外产生溢价价值。