快消品行业，是国内最成熟的行业之一，在营销规律的探索和实践上，已经形成一套习惯性的操盘手法，因为品牌众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态。而快消品的营销方式就是厂家直接进入市场做推广促销、圈定示范用户、技术培训及售后服务等营销方式，这种营销方式正在被化肥企业所采用，传统的大流通模式已经不适合现在农资行业的发展，直入终端、加强与经销商的紧密合作正在农资行业盛行。

　　基层经销商：大流通模式已经过时

　　“化肥流通体制放开后，市场经营出现了无序的竞争，以前是供销社独家经营，如果化肥出现质量问题或是价格高的话，如果职能部门配合供销社去查，问题很快就能解决，因为供销社的网点覆盖着每个村。而现在网点全部打乱了，因此化肥价格混乱、产品质量也很难保证。” 蒙阴丰农公司总经理李淑学告诉记者。

　　李淑学做农资做了20多年，而且一直在供销社任职。从计划到市场的放开，他经历了整个市场的起起伏伏，实际上，化肥流通市场的放开并没有给农民带来实惠，李淑学坦言，原料化肥由供销社管控时，一袋化肥只能赚5块钱，而且5块钱在当时也算是高利润，一袋碳酸氢铵只能赚5毛钱，淡旺季可能会出现一定的差价，但平时是不允许卖高价的，而现在的二级经销商，如果每袋化肥没有20-30元的利润，他肯定不干。而假化肥的利润每袋至少赚50-60元，而且经销商一旦卖上了假化肥，尝到了甜头，对卖真化肥就不感兴趣了。化肥市场放开以后，一方面是价格不好管控，另一方面是市场混乱，假化肥猖獗。

　　从李淑学的话语间，记者体会到了一位老供销社农资人的无奈，也反映了当今化肥市场的现状。正是由于化肥流通市场的放开，他近两年也感到了压力，一方面是无序的竞争，另一方面是市场份额的不断减少。李淑学说：“之前做大流通，一次进货2000-3000吨，走货也比较快，但利润并不高，但这种大流通的模式越来越不适合当前的形势，化肥市场放开后，不少二级经销商卖假货赚钱，因此质量好的货要往基层走的话，通过二级经销商就是一个困难，因此必须渠道下沉。”

　　生产企业：农资借用快消品营销模式

　　渠道下沉也并非像李淑学这样的县级经销商在尝试着去做，化肥市场竞争日益激烈，多层次、金字塔式的传统渠道营销模式已经失去了竞争活力。由于流通渠道多、经销商层层加价、市场信息反馈滞后、假劣和窜货等问题的出现，迫使化肥企业纷纷开始尝试渠道下沉。 

　　记者调查发现，过去在快速消费品行业才出现的厂家直接进入市场做推广促销、圈定示范用户、技术培训及售后服务等营销方式，目前正在越来越多地被化肥企业所采用。今年初，天脊集团就斥巨资在济宁汶上等地建立了高标准的培训基地，专门针对经销商和种植户开设科技大讲堂。为抢占山东市场，广东福利龙复合肥有限公司“送文化、送科技、送优质农资下乡”展演活动在山东高密集贸市场热闹开场。通过竞价砍价的现场团购活动，当天就销售肥料26吨。 

　　在终端一线发力，抢占市场份额，是今年山东化肥市场出现的一个新特点。烟台阿康化肥公司在今年5月15日举行了百县万亩增肥活动，这是业内第一次大规模的免费赠送活动。山东天山丰耘生态肥业有限公司，50辆农化服务车组成的营销车队、200多名公司员工配合经销商一起做产品推广，建立实验示范田，并对各地用户进行技术培训和咨询。鲁西化工继2011年7月把济南、泰安、安阳、邯郸划入农资连锁区域后，近日又有新动作，将整个山东区域归属农资连锁，采用连锁店的模式销售鲁西化肥。

　　据鲁西化工磷复肥公司总经理姜吉涛介绍，当前化肥销售日趋激烈，尤其是复合肥，甚至到了白热化的阶段，行业整合迫在眉睫。鲁西化工在不断创新营销方式，深入探索农资连锁模式，打造终端销售直通车。经过近一年的摸索运行，农资连锁效果显著，由最初做聊城地区的连锁试点迅速扩张到包括聊城在内，菏泽、济宁、泰安、济南、德州、邢台、邯郸、濮阳、安阳十个地区的4000多家连锁店，以整个山东区域为核心的大连锁即将形成，鲁西化工农资连锁未来不但为农民供应优质的农资产品，还将提供详尽的丰收方案，肩负起助力农业、服务农民的重担。

　　市场大环境的改变，推进企业不断调整和创新销售模式。随着模式变革，基层零售商将陆续整合，部分或将逐渐退出农资舞台，将有效减少流通环节，加强渠道整合，节约流通成本，加快资金周转，腾出更大空间让利终端农户，更大限度地服务终端农户。据了解，今年山东临沭建起百余“农资联采直供点”，把化肥、农药等农资产品直接配送到各直营店、种植大户、农民合作经济组织的标准化种植基地，实现了统一品牌、统一采购、统一配送、统一价格、统一服务。取农资直供模式后，每吨化肥能降价100~200元。

　　渠道下沉：促使厂商合作更紧密

　　渠道下沉被认为是衡量企业营销深度的标准，越来越受到管理层的重视，渠道下沉不仅给企业带来效益，也带来很大变化。首先是渠道下沉促使企业的渠道数量增加；其次是渠道下沉促使企业的销售队伍壮大。北京根来福科技有限公司作为国内一家以新型肥料为主的营销企业，近两年发展迅速，不但迅速占领海南、福建等南方市场，而且已经扎根山东、河北等地重要市场，日前也正在积极向东北市场挺进。记者在跟踪采访中也注意到，根来福的成功一方面靠的是过硬的产品质量，另一方面靠的就是营销人员积极与当地经销商配合，采取直销的方式经营根来福产品。据北京根来福农业科技有限公司副总经理张军利介绍，在根来福公司，主要是以销售人员为主，而且销售人员主要来自各销售区域，根据当地的销售情况，每个月公司会组织一次会议，销售人员向公司汇报当地销售情况，公司再根据销售人员反映的情况去积极配货。

　　根来福的这种营销模式正是渠道下沉的体现，张利军认为，渠道下沉可以使企业更清楚地了解区域市场的消费需求，不同的地区需求不一样，即使在同一个县级市场内，需求也存在差别，当企业开辟一条新的渠道时，意味着企业的目标市场又得到了一次细化。当地经销商会为企业提供更为完善的市场信息，使企业针对目标市场的状况，提供更加适合的产品来满足当地农民的需要。其次，渠道下沉可以节省农民的消费时间成本，随着农民的消费意识增强，农民不仅关注投入成本，也会关注时间成本，便利性成为农民选择化肥的另一个重要指标，如果产品不存在差异化，即使交通便利，消费者也不会选择花费更多的时间去其他地方购买。最后，渠道下沉可以更为及时地为农民提供咨询和农化服务。对于距离较远的农民，经销商往往不愿意上门服务，渠道下沉，让经销商与农民之间的距离更近，农民可以更方便地接受培训和农化服务，节省成本，而且能够合理施肥，实现增产增收。

　　“在日益激烈的化肥营销中，企业在渠道下沉的过程中，不仅要培养标杆客户，更要注重对经销商的培养和扶持，因为从营销角度看，80%的利润是由20%的经销商创造的。”海力来生物科技（北京）有限公司总经理张文举告诉记者。同样作为一家新型肥料企业，海力来公司为经销商提供全新的商业模式并参与方案实施；为用户提供全程营养施肥方案和实时技术指导，它的渠道下沉不仅为经销商创造价值，而且直接服务于用户，它采取的模式是专家配合经销商直接为农民提供农化服务，并全程跟踪，直至收获。

　　如今农资市场上不见货动，而田间地头却不缺肥，这就是渠道下沉的主要体现。祥云化工在今年果断推出了“N+1”的营销模式，其中，N就代表经销商，而1就代表祥云化工制定的营销策略。众所周知，字母N通常代表一个未知数，在“N+1”模式中，N越大，N+1体现出的价值也就越大，每一个祥云化工的经销商都为这个N多出力，使得基数变大，那么“N+1”模式必然能得到超乎想象的收获。祥云化工通过协助终端经销商打造品牌形象、做好产品推广，这种模式将上下游紧紧捆绑在一起，充分利用了生产企业的资金、品牌、营销实力，结合经销商的区位优势，形成价值共同体。通过祥云化工和经销商之间的战略合作，塑造整个价值链的竞争优势。

　　其实不论是根来福还是海力来这些新型肥料企业，还是祥云化工等企业，在日益激烈的市场竞争中，营销的手段都在发生变化，尽管方式有所不同，但渠道下沉都是不二选择，渠道下沉不仅使得企业和经销商之间的关系更加紧密，而且还可以使企业与农民之间的距离更近，使农民更直观地了解企业产品的特点，企业文化，从而扩大企业的品牌宣传，节省成本。然而在实际经营过程中，记者也注意到，经销商由于资金实力、经营意识服务水平有限，很难满足农民的需求，企业也会因为渠道下沉增加了企业的管理成本，因此渠道下沉其实是一把双刃剑，即给企业带来一些业绩增长，也给企业带来一定程度的影响，因此企业在做渠道下沉决策之前应对现目标市场状况进行分析，企业要以发展为最终目标、立足长远，不要为了下沉而下沉。