上期，我们说到茶店/茶馆盈利飙升十大招式的前两招：完整核算投资额和全力提升销售额。这一期，我们继续分享茶店/茶馆盈利飙升十大招式中的四招。

    （三）准确测算折扣率

    一家茶店或茶馆的茶叶或茶水销售价格，分为三种：一是正常标价，二是促销期的促销价，三是会员价。同样的销售收入，打折力度不同，销售贡献和毛利贡献有着天壤之别。正价产品销售越多，越拉高整体毛利率贡献；反之打折产品也能拉低整体毛利率。对茶店/茶馆而言，折扣管理是一个重要的课题。

    每家老板都需要算一下，不同类型产品的平均折扣是多少？不同类型客户的平均折扣是多少？乃至整个门店的平均折扣又是多少呢？平均折扣=实际销售额合计/销售额原价合计。平均折扣的算法，关键在于倒推出销售额原价。销售额原价的计算办法有两种。第一种算法：将所有销售小票上的销售折让和实收销售金额加总，倒推出每一单的销售额原价，将所有销售单的销售额原价汇总。第二种算法：将不同销售折扣的销售额汇总除以对应的折扣，倒退出每种折扣的销售额原价合计。只有计算清楚平均折扣，茶店/茶馆老板才能知道，自身的整体折让力度有多大？而折让力度，会直接影响到茶店/茶馆的毛利额空间，也直接影响着平均毛利率。

    （四）逐项预估费用额

    任何目标的达成，都需要投入资源。资源的投入和产出之间是有一个对应关系。为了保证销售目标的达成，茶店/茶馆老板必须要规划人力、财力、物力的使用和表现，这就是我们所谓的“费用预算”。

    茶店/茶馆的费用类目繁多，需要分类管理。费用项目有两种分类办法。第一，从费用用途来讲，分为销售费用、管理费用和财务费用。第二，从费用与销售额的关系来讲，又可以分为固定费用和变动费用。从茶店/茶馆的经营周期而言，短期内固定费用不会发生变化，茶店/茶馆老板更应该重点规划和管控变动费用，包括广宣推广费用、促销费用、销售提成等。把有限的营销资源用到刀刃上，获得预期的回报。

    （五）综合测算费用率

    任何费用的投入，是为了实现既定的经营目标，费用投入与目标之间有一个投入产出比。把每个类别的费用额做单独核算，将固定费用按照发生的额度做测算，将变动费用与预期销售额之间的占比做测算，最后把固定费用和变动费用加总，除以预期的销售目标，就可以算出市场费用率到底是多少。

    任何费用的投入，是为了实现既定的经营目标。没有投入，就没有产出。投入产出比，永远在考验茶店/茶馆每一位营销人员的智慧。高超的营销人员，在于把握投入产出比的独门诀窍，能够以同样的投入，换得超出同行的超额产出。

    （六）正确核算毛利率

    很多消费者说：“茶叶是暴利！”毛利率是百分之几百、百分之上千。这种说法，其实是一个巨大误区。任何商品的毛利率均不可能超过100%。毛利率=（销售收入-产品成本）/销售收入。茶店/茶馆老板需要记住：毛利率只和产品成本有关，和费用没有关系。

    毛利率有三个概念：单项毛利率、分类毛利率、综合毛利率。单项毛利，可以是单个产品、单个客户或者单个品牌，预期毛利率是多少？分类毛利率，指的是不同品类、不同定位产品、正价或者促销产品、不同销售渠道或者不同包装别、代理品牌和自有品牌，毛利率到底是哪个高、哪个低？综合毛利率，指的是不同季节、不同门店、不同品牌、不同事业部甚至不同公司，毛利率到底有什么区别？

    通过毛利率贡献分析，一定要找出来，到底是谁在为你贡献毛利率、毛利额？到底哪个产品的销售毛利贡献是最大的？哪类客户的毛利贡献是最大的？毕竟，毛利率的高低，直接制约着茶店/茶馆的盈利能力高低！

    本期内容到此结束。下期我们继续讲讲茶店/茶馆盈利飙升话题。

    （作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长）