义乌，世界小商品之都。

    “市场”“创新”“合作”……这是代表浙江义乌特点的高频词。秉承着同样的精神特质，浙江义乌农商银行以“市场”的法则、“创新”的姿态、“跨界”的思维，在现行经济背景下，各项指标全面上扬：两年来，实现存款增长72亿元，信贷增长43亿元，有效客户覆盖率71.77%，其零售银行经营之道，值得业界借鉴。

    洞悉市场：

    客户“痛点”就是农商银行的发展点、盈利点

    28家银行金融机构在义乌角逐，义乌农商银行一直独占鳌头，存款市场份额17.08%，贷款市场份额14.5%，这得益于该行用市场法则解决发展中的难题。

    “经营银行一定要遵循市场规律和法则。”在义乌农商银行党委书记、董事长陈文学看来，银行是有金融牌照的特殊服务业，就像开店铺，存款犹如“进货”，贷款好比“卖货”，一定要熟知客户，更重要的是了解客户“痛点”，解决客户“痛点”就是农商银行的发展点、盈利点。

    为此，该行将全辖的客户分为三类，即本地义乌人、新义乌人（在义乌创业、经商等外来客户）、在外义商（在外经商、创业义乌人），对以上客户群体，该行精准对接、综合营销、创新产品。对本地义乌人客户，该行细分农区客户和城区客户。陈文学介绍道，该行针对“三农”客户，树立了“跳出小三农，服务大三农”理念，拓宽“三农”内涵，服务“本土”市场。

    记者了解到，在农区，该行坚持“小额、流动、分散”的信贷原则，重点拓展三大市场领域：与当地农办、供销合作社、农信担保公司、农村资金互助会等机构合作，加大对智慧农业、生态农业、农村电商、农村创客等新型农业经营主体的信贷支持和产品创新；顺应乡村消费升级趋势，围绕乡村旅游、民宿、农家乐、森林康养、乡村养老、村级物业建设等领域，研发“民宿贷”“农家乐贷”“物业贷”等配套消费金融产品；在“三块地”上做文章，即农村土地承包经营权抵押贷款、农村宅基地上农房抵押贷款、农村建设用地抵押贷款，变农村“沉睡”资产为金融资本，解决农户贷款难、担保难。

    对城区客户，该行强化平台营销和批量获客，利用11年“走千家、访万户”积累的客户大数据，以“浙里贷”线上产品拓展企事业单位、公务员、教师、园区等客群，重点营销拓展行业、市场、专业街、商圈商户的收单，并实现“两个转化”：把收单商户、ETC客户转化为该行授信客户；把他行社保代发户转化为该行代发户。

    义乌被称为“没有围墙的城市”，开放、包容的环境使得外来经商和创业者达130万人。在陈文学看来，这些外来经销商蕴含着巨大商机。

    为满足更多在义乌外来经商人的经营和消费等金融需求，该行出台“新义乌人”贷款细则，放宽借款人条件、调整贷款利率、增加信贷产品、优化发放方式，让更多“新义乌人”获得信贷支持。

    陈文学介绍说，对在义乌经商和创业的外来人，在信贷支持上，义乌农商银行不以户籍为标准，降低门槛：只要在义乌正常经营三年以上，且在义乌定居就被视为“新义乌人”，享受与本地义乌人同等信贷支持。

    针对在义外商开户难、结算难的痛点，该行设立浙江省首家服务外商的特色支行，成立服务义乌外商的专业团队，落实境外采购商备案开户和结算等工作，并引入优质翻译公司和中介服务公司，为外商提供“一站式”国际贸易金融服务。截至目前，该行拓展外来人口达12万户，发放贷款78亿元。

    针对在外经商、创业的义乌人，该行推动外拓省外联合收单服务模式，与拉卡拉公司建立合作关系，加大在外义商、商户联合收单模式，做好外拓商户闲散资金归集。

    强化营销：

    从“以客户为中心”到“以用户为中心”

    4月19日晚，义乌市佛堂镇稽亭村文化礼堂里，人声鼎沸，精彩的舞蹈、杂技、戏曲演唱、走秀、伞舞等演出，赢得观众阵阵掌声，这里正在举行的是义乌农商银行“春季送春风”晚会。作为“春季送春风、夏季送清凉、秋季庆丰收、冬季送温暖”四季营销活动的配套环节，这样的“村晚”，义乌农商银行已举办了38场次，成为当地老百姓不可或缺的文化大餐。

    陈文学告诉记者，2018年9月，该行与义乌广电集团跨界合作，开展“春季送春风、夏季送清凉、秋季庆丰收、冬季送温暖”四季营销活动，目前已覆盖全市14个镇街、社区、企业，活动的开展拉近了农商银行与城乡社区居民的距离，实现了业务发展与品牌提升双赢效果。

    记者了解到，四季营销活动是一项系统工程，全年活动不少于50场次，它整合了前、中、后台各个部门，有严密的工作流程和活动标准，全行80家网点近1200名员工全程参与，在城乡居民享受文化大餐的同时，活动场所“摆摊设点”，设立宣传区、业务办理区、普惠签约区、礼品兑换区等多个功能活动区域，利用新上线的网格化营销系统，筛选出不同类型的客户，分层对接、综合营销。

    四季营销活动的开展，不仅提升了该行品牌形象，更助推了该行业务发展。截至目前，该行通过这一活动，完成普惠签约12890户，普惠签约率超10%的授信村639个，占全市行政村的89.50%；新增签约户数23961户，授信26.25亿元，用信18.12亿元，用信率69.03%；完成社保资格认证9.3万人，养老金代发比例从年初的15%提高到28%，医保代扣签约比例从年初的41%提升到52%，新开办大病签约代扣达32.4万人次。

    “农商银行必须紧跟时代步伐，变过去的‘以客户为中心’为互联网时代的‘以用户为中心’。”陈文学说，该行在考核支行和客户经理时，不单考核拓展了多少客户，还重点考核拓展的客户拥有该行多少产品，并实际使用了多少产品。

    陈文学强调，该行除了广泛获客，重点要做的就是激活“睡眠客户”，“客户”只有活跃起来，成为“月活跃用户”，才会产生更多价值。

    为了拥有更多的“月活跃用户”，除了开展四季营销活动增加客户、激活客户外，该行还通过网点转型为客户带来专业服务和良好体验。

    在城区，该行重点打造主题特色支行。

    家住义乌市后宅街道的金一名客户，每天从幼儿园接到6岁的女儿，就直接送到义乌农商银行后宅支行的“丰收悦吧”。

    “不仅可以帮我看管孩子，还能在这里看书、写作业，义乌农商银行提供的特色服务真不错！”金一名向记者夸赞道。

    后宅支行是义乌农商银行打造的儿童主题特色支行。如今，该行已打造了16家主题支行，主题涵盖了儿童特色、物流特色、文创特色、医疗特色、旅游特色、丽人生活特色、消费金融、事务所特色、交通工具特色、家电特色、小额票据贴现、商超特色、市政园林特色、党建特色、专业市场特色、酒店餐饮特色等16项特色内容。

    以稠城支行打造医疗主题支行为例，该支行主要服务于提供医药销售和医疗服务相关的客户，如卫生局、医院、卫生院、诊所、疗养院、药店、医疗器械、医药市场商户、保健品市场商户等，并延伸服务从事医药用品、康复护理保健器具、特殊助行器械、无障碍设施、特殊寝室用品、特殊卫浴用品、保健器材类、护理类产品、口腔保健用品等产品的生产商及销售商。

    陈文学告诉记者，主题支行聚焦特色目标客户群，其所需金融服务能成为网点业务发展的主要支撑点和增长点，可持续推进网点主营业务发展。该行提出产品、渠道、授权、考核、资源配置“五箭齐发”的经营策略，即开发产品突出“专属”、渠道开拓注重“深入”、权限授权适当“扩大”、经营考核实施“差异”、资源配置优先“满足”，以提升特色支行的特色金融服务能力，增加客户黏性、活跃用户。

    创新机制：

    聚指成拳、上下联动、综合发力

    义乌农商银行不去争夺大客户，而是向实、向小、向内，把发展零售业作为突破口，严控新增大额贷款，实施“765压降计划”，即用三年时间，实现大额贷款户均从700万元降到500万元。

    有了准确的市场定位后，如何让零售业务在全行落地？该行从团队建设、绩效考核、渠道建设、优化服务等方面聚指成拳、上下联动、综合发力。

    2017年6月，陈文学走马上任义乌农商银行董事长后就把团队建设作为一项重要工作来抓。该行按照扁平化原则，调整所有岗位，削减岗位31个，每个岗位负责人全部竞聘。用陈文学的话来说，就是“全体起立，重新来过。”他告诉记者，经过四轮公开、公平、公正竞聘后，一大批政治强、业务精的年轻人走上了重要岗位，激活了队伍活力。

    在绩效考核上，该行不断优化薪酬与绩效考核体系，发挥薪酬绩效的导向和激励作用，由过去对支行考核改为以网点为单位的扁平化考核，实现考核“一竿子插到底”，并引入分层分类考核体系，加大质量效益类指标考核比重，明确总行各部室关键绩效指标，突出考核精细化管理。

    该行还不断深化渠道建设，拓展平台获客。

    对特色小镇、工业园区等产业集群的行业，实现“一行业，一服务”；对辖内小镇、园区、楼宇，实现“一园区，一方案”；与政府、协会等主管机构合作，搭建平台，实现“一平台、一方案”；对科技支行、文创支行等实行专属考核机制、专属信贷产品、专属业务流程，实现“一网点，一模式”。

    在农区，该行大力建设“家庭式”丰收驿站，把金融服务延伸到每个村屯的“毛细血管”。

    “小额存取款、取社保在家门口就能完成，家庭式丰收驿站真是太方便了！”家住佛堂镇稽亭村的丁老太太高兴地告诉记者。

    记者发现，义乌农商银行打造的丰收驿站，在选址上不再是在农家小超市、村卫生所等地，而是把丰收驿站搬到农户家中，并且该户主既是丰收驿站负责人，也是负责该村金融服务的“丰收联络员”。

    陈文学告诉记者，把丰收驿站搬到农户家中，不仅节约了成本，还延长了服务时间，做到24小时服务。

    目前，义乌农商银行“家庭式”丰收驿站已达到288个，其中标准型117个、简约型171个，共布设机具322台，引荐存款3.55亿元，开通了存取款、转账、代扣代缴、短信签约、交通罚没款代缴等20多项基础金融服务及医保、代理保险、快递收发、益农信息服务等12项跨界业务，累计实现各类金融业务交易80.08万笔，交易金额16.88亿元，服务客户82.8万人次。

    在服务上，陈文学提出，“银行要办得越来越不像银行”。该行做足“服务”这篇大文章，配合业务下沉做好服务下沉。为此，该行创新实施“82231”工作模式。

    陈文学解释说，“8”即每月1日-15日，每个网点开展不少于8天走访；“2”即每月1日-15日，每个网点开展2场进村进社区活动；“2”即每月16日-24日，每个网点开展2场获信工作，如普惠授信活动；“3”即每月25日-27日，每个网点要密集性开展电话邀约、制造营销爆点；“1”即每月28日，每个网点开展爆点产品推广。

    同时，该行将这一工作模式与“百名干部大走访”活动、“走千访万”活动、四季营销活动等结合起来，有效提升了工作质量。据了解，自今年年初实施该模式以来，全行1-10万元存款客户数比年初上升18079户。

    此外，该行还建立了周三下基层、“红马甲”进村、部室定点督导、现场推进会等工作机制。

    除了“走出去”做好下沉服务，对于“走进门”的客户，该行则在网点服务上下功夫。该行对营业场所进行分区，以客户体验为中心，主题服务为导向，设计“快速区”“中速区”“慢速区”，将社区银行服务理念融入网点服务，打造“贴心、舒心、放心”银行形象。

    同时，该行组织和培养营业厅经理、大堂经理和理财经理三支队伍，结合大数据分析，开展“赢在厅堂”活动，强化厅堂获客能力，丰富厅堂的社区化增值服务功能，实现网点由“交易结算型”向“营销服务型”转变。

记者视点

用市场法则解决“痛点”

□  本报记者  胡宏开

    互联网金融跨界“打劫”、大型银行业务下沉、强监管已成常态……立足县域的农商银行受到极大挑战，曾经“人多点广”优势在科技金融和数字化转型新形势下，其优势不再强劲，甚至成为“包袱”。

    在这风云激荡，大分化、大转折时期，市场竞争是无情的，大浪淘沙。银保监会普惠金融部主任李均锋曾表示，这几年，农商银行、农村信用社两极分化，对高风险的法人机构，退出机制必须要建立起来，农村中小金融机构必须有生有死，有进有退。

    在许多农商银行苦苦寻求转型发展之计中，义乌农商银行用市场的法则解决转型发展的“痛点”值得借鉴。

    银行是有金融牌照的特殊服务业，就像开店铺，存款犹如“进货”，贷款好比“卖货”。“思想一变天地宽”，正是这种思维观念使得义乌农商银行围绕“市场”找客户，并把解决“客户痛点”上升为农商银行的发展点、赢利点；注重利润增长点，从“以客户为中心”转变到“以用户为中心”；用市场的法则解决转型发展的“痛点”，需要有前瞻思维与敏锐的市场嗅觉。

    义乌农商银行紧跟市场变化，推出的信贷产品都能踩在“时点”上，与商城征信、电信、电商、物流等数据公司合作，推出的基于大数据分析和个人信用的线上信贷产品——“市民闪贷”；“跳出小三农，服务大三农”，推出“三块地”抵押抵款。

    就在记者当晚采访陈文学董事长期间，当他得知上海自贸区金融机构外汇业务做得很有特色，第二天一早便带领班子成员和部门负责人到上海自贸区考察学习。

    用市场的法则解决转型发展的“痛点”，需要有跨界合作思维与开放包容的心态。

    义乌农商银行与市广电总局合作，开展“春季送春风、夏季送清凉、秋季庆丰收、冬季送温暖”四季营销活动，达到“1+1＞2”的功效，实现了业务发展与品牌提升双赢效果。面对在义乌经商和创业的130万外来人，该行不以户籍为标准，降低门槛，在信贷上大力支持。

    用市场的法则解决转型发展的“痛点”，还需要有打破常规的勇气与破解难题的智慧。

    “全体起立，重新来过。”调整所有岗位，削减岗位31个，每个岗位负责人全部参加竞聘。针对传统网点投入与产出比缩小的情况，义乌农商银行对城区支行采取“一行一品”，打造主题特色支行；改造农区网点，提出“银行要办得越来越不像银行”，将社区银行服务理念融入网点服务，打造“贴心、舒心、放心”银行形象；设立“家庭式丰收驿站”，把金融服务延伸到每个村屯。

    从最早的“鸡毛换糖”到如今的国际小商品城，义乌处处充满着“市场”气息。在市场大潮中，义乌农商银行紧跟时代步伐、遵循市场法则，在转型发展中赢得一片天地，成为农商银行系统中的一匹黑马。

    “前瞻”“开放”“合作”“务实”……这些义乌农商银行的“精神特质”，正是转型中的农商银行所需要和学习的。