在距离今年“双十一”还有一段时间之时，相关的话题已经开始预热，特别是各大电商巨头，动作频频。10月20日，京东CEO刘强东与沃尔玛CEO董明伦联合对外宣布，双方的战略合作进入新阶段，并将组团参战“双十一”。同日，阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信与阿里巴巴CEO张勇共同宣布2016年天猫“双十一”活动正式启动。这一次，阿里巴巴打起了其他国家和地区消费者的主意。

    每到“双十一”，就有一个躲不开的话题，农产品电商怎么办？这一年多来，农村电商突飞猛进，但农产品上行依然饱受垢病，那么今年的“双十一”农产品电商会不会爆发？

    从近几年看，在“双十一”活动当日，与农民经济增长挂钩的农产品，却呈现出“普通农副无人买，活动区内无品牌，费心费力搞网销，成交量就上不来”的现象。仔细观察，“双十一”活动期间，消费者抢购的东西有以下共同特征：一是等得起，一时半会不用也行，可以等待降价；二是放得住，买后可以用很长时间；三是差值大，市场价格、网上价格与活动期间的价格相差较多，值得抢购。所以，在“双十一”活动期间，消费者抢购的对象基本上以衣帽类、耐用商品为主。而农产品的每日消费、不耐储存、单次选购差价小等特点，基本让消费者望而却步。

    因此，一些从事较长时间的农产品电商在“双十一”活动中不冲动，也不抱过高的幻想。其主要原因有三：第一，产品特性所致。农产品尤其是生鲜农产品价值低，难保存。第二，消费特性所致。农产品特别是生鲜，是典型的快消品，重复购买率高，没必要囤积，除非有应急情况。第三，营销重点所致。目前的网购以跨省销售为主，这样的销售策略不适合生鲜电商，生鲜电商的出路在本地化、社区化、O2O。

    当然，在“双十一”活动中，农副产品也不是没有亮点，比如卖坚果的三只松鼠在去年“双十一”活动中，一天销售额就有2.5亿元，再创新高。而三只松鼠的产品属于大食品概念，与农民的原产品在网上大促有一定区别。

    今年“双十一”农产品电商怎么样？可以肯定的是，今年的情况肯定要好于去年。这一年来，农产品电商的发展有长足的进步，无论是在模式、品类，还是物流，都有改进，而且阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头都把涉农电商作为重点，肯定要用心推动，比如聚划算启动了农产品“倚天”计划。今年“双十一”预计有几个特点：

    一、干货类农产品会继续大卖。茶叶、红枣等干货产品，不受保鲜冷藏制约，市场竞争充分，“双十一”无疑是一个大促的好机会。对一些中小店铺，只要选品好，优惠大，也是借机上位的好时机。

    二、品牌生鲜产品会有突破。基于物流的不断进步、类目的更加丰富，还有供应链的日益成熟，一些高大上的生鲜产品具备了“飞入寻常百姓家”的条件，大降价也并非不可能。

    三、销售方式会有创新。大幅度打折卖农产品不是一个好选择，一般店铺大多数情况下的优惠大酬宾，迎来回头客的几率较低，更重要的是容易导致“爆仓”。但如果与预售的方式结合起来就会好一些。至于正在风头上的直播，农产品电商搞一搞也不是不可能。

    笔者认为，今年的“双十一”，农产品电商要适可而止。首先，顺势而为，应季而作。生鲜电商的“双十一”策略应该定位于品牌推广，而不是单纯的销量，借助参加活动努力提升客户的认知度。同时，农产品的季节性强，在“双十一”上市的最好不过，或者稍晚上市，开展预售也可以。比如，螃蟹、橙子、苹果、特色肉食禽蛋等产品。

    其次，品质当先，慎重价格。农产品相对于工业品而言，附加值偏低，而生鲜产品还存在一个损耗高的特点，打价格战不是好办法，重点在品质、品味，可以适当优惠，突出用户体验，提高客户黏度。

    再次，完善服务，物流过硬。农产品包括生鲜在内，是非标的，这是农产品的自然特性。但非标不等于没有标准，需要外观相对一致，内在品质保持稳定。而客服更不可忽视，回复不及时、退换货办不好，都可能引起投诉。物流尤其要注意，加之“双十一”期间物流本来就不堪重负，一定要进行完备的包装，选定可靠的物流，及时处理客户反馈，避免负面评价。