编者按

    2015年，农村金融市场颇不平静。

    不良贷款高升、利润下滑、互联网金融下乡……在日趋激烈且变化迅速的竞争中，农村金融机构曾经引以为豪的人缘地缘等诸多优势都逐渐消失殆尽，危机就在眼前。

    拳击手在拳击台上遇到攻击，一味防守只能被动挨打，反击，才能获得先机。农村金融机构只有迎难而上，方能摆脱危机。

危机之一：不良贷款高升

    经济下行期和结构调整期，实体经济面临重重困难，传导到农村中小金融机构，导致信贷资产质量下滑。

    2015年的银行业，低风险高收益已成往事，信用违约事件接二连三，这个冬天让不少银行格外难熬。

    中国银监会发布的最新数据显示，截至2015年第三季度末，商业银行不良贷款余额11863亿元，不良贷款率1.59%，较上季末上升0.09个百分点。这是商业银行不良贷款自2011年第四季度以来连续15个季度资产质量持续恶化。

    在不良“双升”的严峻形势下，农村中小金融机构也不能独善其身。农商行首当其冲，不良贷款自2015年1季度便突破2%且全年持续上升。

    从地区看，浙江、江苏、广东、山东、福建、上海等东南沿海发达省市不良贷款余额仍较大，不良贷款呈现出从东南沿海向内地蔓延趋势，西部地区贷款风险凸显，且西部地区不良贷款率上升较快。

    从行业来看，批零、制造业是2015年不良贷款高升的重灾区，但房地产业的潜在风险不容小觑。

    对农村中小金融机构而言，不良率高升有其外部原因，也有其自身因素。

    经济下行期和结构调整期，实体经济面临重重困难，传导到农村中小金融机构，导致信贷资产质量下滑。此外，非法集资、民间高利贷、不规范的互联网金融业务等外部风险因素传导，也在一定程度上加剧了农村中小金融机构的信用风险。

    从内部因素看，部分农村中小金融机构在发展理念、经营管理、风险管控等方面，仍存在弊端和短板。典型表现为大额贷款风险比较突出，包括集中度风险、社团贷款投向风险和集团关联贷款风险。

    银监会多次强调，银行业金融机构要充分认识不良贷款反弹的趋势，因时施策，采取有针对性措施，锁定存量风险，严控增量风险。

危机之二：客户忠诚度急速下滑

    农商行充当了中小企业孵化和喂养的角色，却没迎来成熟后的收获。客户忠诚度下降，最重要的一个原因是金融需求得不到满足,另一个重要原因则是客户的选择更多样。

    农村金融机构正面临一个困局——客户忠诚度的下降与优质客户的流失。

    在县域，70%以上的支柱企业和主导产业都是农商行扶持起来的，但其中不少企业成长壮大后，和农商行脱离了依存关系。农商行充当了孵化和喂养的角色，却没迎来成熟后的收获。

    客户忠诚度下降，最重要的一个原因是金融需求得不到满足。

    农村总体经济水平提高、农民收入增加，城镇化建设带动越来越多农民进入到开放市场。一份关于农村社会经济发展的调研报告显示，农民的行为方式、思想观念、教育程度等综合素质不断趋向城市居民经济特征，生活方式和生产方式都有了极大改变，普通的存取款、生活缴费、转账汇款等单一的金融服务已不能满足他们的需求，信贷需求也在向较大数额和更高层次转变。

    另一个重要原因则是客户的选择更多样。

    越来越多竞争者瞄上了农村金融市场。传统的银行业金融机构，如民生、兴业等股份制银行，邮储银行等；新兴的金融机构，如小贷公司、村镇银行、资金互助社，以及互联网金融公司等。

    对于农村客户来说，这意味着他们有了更多的选择，客户忠诚度更多取决于服务的质量和客户体验。农信社在产品和服务上的短板，有可能成为客户流失的致命原因。

    利用新技术与金融的深度整合、注重客户体验、强调交互式营销其实正是互联网金融时代的特点，农村金融机构要积极利用新技术实现服务提升，力挽已成下滑趋势的客户忠诚度。

危机之三：物理网点成财务负担

    传统网点成为最“昂贵”的渠道资源，银行要重新将网点定位为综合化的业务平台，在“条线化”和“综合化”间寻找平衡。

    2015年的圣诞夜，央行一则通知，带来中国银行业深刻变革。

    这则名为《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》明确提出，允许银行远程开户。远程技术的运用，将使传统银行的优势变成劣势，大量营业网点形同虚设，反而承受高额成本。

    毋庸置疑，农商行遍布城乡的网点优势渐渐弱化，未来成为导致成本高企的负面因素。

    “传统网点成为最‘昂贵’的渠道资源，中国银行业网点的重新定位和功能转型迫在眉睫。”“德勤咨询”在其报告中表示，“银行要重新将网点定位为综合化的业务平台，在‘条线化’和‘综合化’之间寻找平衡。”

    网点转型转向哪？提升人均、网均的绩效产出是标准。

    加强网点人力资源配置的集约化管理，有序压降柜员充实营销队伍，推动网点从“业务处理型”向“服务营销型”转变，成为许多农村中小金融机构的做法。

    向电子化、智能化、休闲化转变，也是物理网点未来的发展方向。

    “通过信息技术的应用，新型网点可实现低成本高效率的服务，并逐渐解决银行网点盲目扩张问题。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇表示，智能化物理网点已逐渐成为商业银行提升客户黏性、应对互联网金融挑战的“新战场”。

    农村商业银行向电子化、智能化网点转型，但并不否定物理网点存在的必要性。传统的物理网点作为农村商业银行接触客户的综合性门户，在树立现代银行形象、办理传统业务、提高客户体验、增强公众信心等方面仍有不可替代的作用。

危机之四：人缘地缘优势消失

    农村金融市场的“最后一公里”从线下延伸到线上，农信社曾经引以为傲的“人缘与地缘”优势正受到严峻挑战。

    中国银行业协会报告数据显示，2014年，中国银行业金融机构离柜交易达1167.95亿笔，增长21.23%；交易金额达1339.73万亿元，增长17.9%；银行业平均离柜率达到67.88%，同比增加4.65个百分点。

    农村金融市场的“最后一公里”从线下延伸到线上，农信社曾经引以为傲的“人缘与地缘”优势正受到严峻挑战。

    农商行的客户不再只是传统农民，而是大量的80后、90后等新型农民工，他们已涉足并广泛使用互联网金融服务。

    商业化和城镇化的趋势，使越来越多的人从乡村传统的熟人社会进入城市的陌生人社会，农商行原来建立的人际关系网络带来的业务发展优势在逐渐丧失。

    面对这种趋势，农信社如何巩固“根据地”，发展社区银行是一个可行的选项。

    不少农信社开始尝试以网点所在社区为中心，建立半径综合服务圈，仿照目前流行的团购模式，与服务于社区的超市等生活服务类场所开展多方位合作，互惠互利。

    从熟人社会到陌生人社会，营销方式也发生了根本转变。

    社区银行需要银行在服务客户时，与客户建立较好的关系，留意发展前景较好的客户成为“关系客户”，进而开展后续的营销活动。

    营销活动的开展对营销人员的能力提出了更高要求。

    社区银行必须结合所在社区实际情况，开展相应的社区营销活动。这就需要重点加强社区银行工作人员的营销策划能力，具体包括社区调研能力、活动策划能力以及外联能力。

危机之五：员工的爱不再浓烈

    决定新员工去留有两大因素，一是薪酬，二是自我价值的实现。留住员工，企业文化是根本，绩效考核是关键。

    农信社的员工忠诚度正在下降。

    近600名农信社员工参与的一项调查显示，78%的员工认为目前农信社员工忠诚度在下降。

    具体表现有：员工只顾着自身利益，却拒绝奉献付出，只讲企业优待自己，不讲自身忠诚企业；人才流失严重，一些年轻员工把农信社当作进入银行业的“跳板”，一旦羽翼丰满或另有机会，便会寻找更好的职业发展……

    原因是多重的。

    有客观原因：基层岗位工作强度大、工作条件艰苦；与其他股份制银行相比，农信社薪酬较低；薪酬结构不合理，激励机制发挥不了作用；上升渠道不够公平公正……

    也有主观原因：员工对所在机构缺乏认同感；员工缺乏大局意识和敬业精神；员工认为自己得不到重用……

    忠诚度下降的现象在近年农信社大批招入的年轻高学历员工中尤其明显。新员工工作敬业程度逊于老员工，跳槽率也普遍比老员工高。

    决定新员工去留有两大因素，一是薪酬，二是自我价值的实现。年轻员工面临房贷、车贷压力，高薪酬的工作吸引力更大。而同样薪酬的状况下，能更高程度实现自我价值的工作，则是事业规划更具野心的年轻人的首选。

    由此可以得出这样的结论：留住员工，企业文化是根本，绩效考核是关键。

（本版撰文：本报记者 胡宏开 胡莹洁）