论坛主题发言 

    11月12日下午，以“寻找一条中国茶业突破之路”为主题的中华茶人联谊会第五届二次理事会暨“中国茶业第三次浪潮”创新思维论坛，在北京市国家会议中心举办。理事会上，中华茶人联谊会名誉理事长舒惠国致辞肯定了中华茶人联谊会25年来取得的骄人成绩；中华茶人联谊会常务副理事长王烨总结汇报了2015年度工作情况。同期还召开了“中国茶业第三次浪潮”创新思维论坛，中华茶人联谊会利用行业协会平台邀请茶行业专家把脉产业发展、茶行业新锐分享创业经验，以跨界的思维找问题、找方向、找方法，以创新的思维为中国茶产业未来的融合发展作整合，推进中国茶业第三次浪潮。

    现在，茶行业出现了新的业态，更多的年轻人加入茶行业，这让中国茶业有了新气象。很多从事茶行业的年轻人对中国茶业有诸多思考，这也让我们老茶人有了一次重新审视茶叶的机会。茶叶到底是什么？不同的人，在不同的时期，都会有不同的答案。

    历史上，茶叶扮演着外交角色。在今天的国际舞台上，茶叶依然扮演着重要角色。前国家主席胡锦涛赠送国礼茶给俄罗斯总统普京，国家主席习近平访英讲话中畅谈中英茶文化的历史渊源，这些新闻事件的背后，凸显的是茶叶的高度、中国文化符号的属性，以及茶叶独特的外交意义。

    茶叶还扮演着经济角色。茶叶曾经被等同于盐和铁器，都是重要的国家专营物资。茶叶带来的财富故事和经商传奇至今还被人们津津乐道。因为茶叶贸易，更是引发了中英之间的历史战争。

    当然，还有人说茶叶象征着健康，茶叶代表着文化，茶叶是饮料等。不同的理解，就导致了不同的发展观念。

    第一次浪潮：生产浪潮

    解放初期，茶叶作为战略物资，是国家换取外汇的重要手段，所以，有了中茶，有了全国一盘棋的综合布局。当时，对于茶农来讲，有一个很有趣的数字叫“茶粮比”，也就是茶叶价格和粮食价格的比率。农民很实际，种茶还是种粮取决于价格，这个习惯至今也没有改变。当时，由于统一收购，茶农只能把茶叶卖给中茶公司的茶厂。那时的茶叶种植少，产量低，当茶叶价格高的时候，农民一时半会儿采不到那么多的茶叶，就拿别的树叶来冒充茶叶。所以，当年的茶叶技术员练的第一项本事不是鉴别茶叶的质量高低，而是辨别茶叶的真假。在湖南中茶公司的老茶样柜中，至今还保留着一些上世纪50年代假茶的茶样。这种垄断式的经营维持到了80年代末期，那时候，生产是硬道理，出口是政治任务，这种高度集中的发展模式也成就了中茶公司的辉煌。可以说，当年中茶公司的辉煌，也就等同于中国茶业的辉煌。这是中国茶业发展的第一个阶段，是以提高产量、扩大生产为核心诉求的带有明显计划经济特征的阶段，可以称之为第一次浪潮——生产浪潮。

    第二次浪潮：消费浪潮

    改革开放以后，尤其是外贸放开以后，茶叶从战略高度的地位退居到百姓日常饮品、农副产品的时候，生产加工销售也从高度集中发展到极度分散。举一个简单的例子，福建武夷山80年代的时候还只有两家茶厂，到了今天，注册的茶叶经营户和企业多达4800家。这一方面说明了茶叶带动当地茶农致富，茶叶生产经营一派繁荣，从另外一个侧面也反映了茶叶生产经营的极度分散，导致了中国茶叶市场中出现大企业难找、大品牌难寻的局面。虽然，最近几年的中国茶叶企业中走出不少知名企业，也有叫得响的上百个品牌，但从总体来看，这些茶叶企业想走出国门去树立一个国际化有影响力的品牌，道路还很漫长。这一阶段可以理解为中国茶业发展的第二个阶段，是以树立品牌、促进消费为核心诉求的带有明显市场经济特征的阶段，称之为第二次浪潮——消费浪潮。在这个过程中，品牌建设起到了很重要的作用。

    第三次浪潮：共享浪潮

    从50年代到今天，每隔30年左右就产生了一种新的变化格局。从生产占主导到消费占主导，中国茶业的发展随着市场经济的推进而不断发生着变化。茶叶的经济属性、社会属性、文化属性在这个过程中不断变换着、交织着，极大地丰富了我们的生活。茶叶从一般的农副产品变成了大众消费品以后，随着互联网时代的到来，也必将进入第三个发展阶段，也就是第三次浪潮——共享浪潮。

    关于共享经济的概念不是茶叶所独有的，而是在当今整个大背景下，由于能源、通信、物流三大领域的第三次工业革命，传导到茶叶生产消费模式的转变。如果还抱着传统的产品思维而不能融入到时代的大潮中，那么失去的不仅仅是机会，失去的更将是一个时代。

    也许，很多人已经开始注意到，我们的生活已经离不开网络。网络代表什么？它代表了一种截然不同的思维方式和商业模式。在网络上，销售者和购买者不再是一对矛盾体，他们之间的关系成为供应者和使用者的合作关系。利己主义的思维方式被利益共享的方式所取代，狭隘的占有式利益链条被分享化、集体信任的、公开性的交易所打破和分解。推动这一切的核心原因就是网络给了开放性的平台，我们每一个经济力量都能够使自己增值，每个人的财富都会通过共同努力得到增长。合作更多的替代了竞争，这在以前是不可想象的。

    第三次发展浪潮带来什么？

    在这个时代背景下，茶业发展模式必将呈现出多元化、扁平化、分享化、个性化等不同以往的特征，这些新的要素构成了一股股新的力量，而探索者、佼佼者就在我们中间。

    首先，传统的金字塔层级销售将被互联网的扁平化销售所取代。虽然茶叶电商销售还不被所有茶商重视，或者说，这种销售模式还不是很成熟、很有效果，但是，这一定是将来的发展方向，而过去的批发零售的流通体制将越来越受到局限。消费者如果在互联网上找不到茶商的话，将来在零售渠道也一样见不到。互联网在消费者和生产者之间架起了一条几乎没有成本的交易渠道，为双方节约了交易成本。这种从源头到终端的直接交易，为生产商提供了及时的消费信息，也为消费者提供了更加适合的产品。

    其次，消费者和生产者的互动将越来越多，生产者和消费者的界限将被打破。像现在的茶山众包就是一个很好的例证。消费者提前参与到生产过程中，这将大大降低生产者的风险，也降低了消费者的成本。通过分享，这些消费者形成了一股新的力量，让消费不再是简单的购买，而是参与创造。这种全新的消费体验，为消费者和生产者都带来了前所未有的价值重构。

    再次，消费者也是经营者。随着微信、微店的广泛应用，消费者在分享消费心得的过程中，也自然成为了生产者的产品“销售员”。不要小看这个力量，当你拥有一万名不花钱的广告销售员的时候，连你自己都会觉得你的销量惊人。这背后不是因为生产者给了消费者好处，而是出于一种共享的需要。当消费者和生产者成为合作者以后，旧有的商业逻辑已经不存在，在这种互动中，原本矛盾的一对产生了情感植入，消费者在分享产品的过程中得到了一种认可。

    最后，茶叶将成为新时代人们分享生活的第一话题。在将来，人们想见面的时候会自然地说：“我们去哪里喝茶？”茶叶自古就是中国人的生活方式，所以不用担心中国人不喝茶，而是要多思考中国人该如何喝茶、到哪里喝茶。当人们越来越沉溺在网络空间的时候，其实更需要面对面交流，这个时候，喝茶就是最好的选择。茶会活动、个性化茶馆、主题化茶会所等，都将在共享的过程中完成其经济价值的转换和提升。

    共享，将给中国茶业注入新的动力。它将凝聚每一个茶人，凝聚每一份力量，共享茶叶，共享生活，共享价值。茶叶将成为一个新的载体，一个新的媒介，由它创造的一个新的经济产业链将给我们的产业和我们的生活带来不一样的体验。

    茶叶，从古至今包含了丰富的内容，承载了多彩的文化。今天，它将在共享经济的浪潮中为我们书写下更丰富的历史。在这其中，中华茶人联谊会作为国家级的公益性社会团体，其责任只能用义不容辞来形容，其使命只能用只争朝夕来完成。我们踏出的每一步都是时代潮流的选择，都是千百万茶人的心声。我们倡导的中国茶交所联盟点燃了中国茶业走向金融时代的星星之火，我们推动的中国茶文化旅游正引领着行业的升级，我们不断探索的茶叶经营模式创新已经开花结果。下一步，我们将继续在金融、科技、旅游等领域不断加大扶植力度，把共享经济的福祉分享给每一位茶人。

    狄更斯在《双城记》中有句名言：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”面对中国茶业发展的种种未知，我们相信，顺应时代潮流，抓住历史机遇，才是应该做的事情。每一次变革总是在人们不相信的时候悄然发生。当若干年以后，真正勇立潮头的茶人们回首此时此刻会发出感叹：我们有幸成为了中国茶业第三次浪潮的弄潮儿！

    专家建言茶产业发展

    2015年茶业大事件和未来态势

    纵观2015年中国茶业9大事件是：武夷星、天方等茶企上央视曝光黑榜；九峰、皖云等茶企倒闭；药企成进军茶业的新力量；青年茶人引领茶产业新模式；茶企聚集新三板；习主席对内以茶促廉，对外以茶为媒；茶业新社群模式兴起，例如中国茶董会、中国茶业商学院；公共品牌“福安坦洋工夫”和企业品牌“天之红”、“祁眉”入选米兰世博会指定茶；泾阳丝路骆驼队圆满到达哈萨克斯坦。

    判断2016年中国茶业7大发展态势是：电商类茶企伴随电商环境变化将出现增长停滞甚至负增长状况，陷入经营危机；普洱茶的危机将继续深入，泡沫逐渐挤掉，拥有历史和产区资源的茶企会艰难挺住，投机者会倒闭一批；特许加盟类连锁型茶企在市场环境和经营成本的双重压力下困难加剧，继续出现关店潮；创新茶企继续涌现，商业模式上很难大突破；一批企业盲目登陆各类资本市场，其中部分新三板的企业因为资本路径不清楚，融资乏力，后劲不足；拥有核心资源（历史、产区、工艺）的茶企会稳步增长；产业竞争升级，由产品竞争升级为运营竞争，一批运营效率和组织化程度高的企业会脱颖而出。

    互联网+茶，潜力与挑战并存

    “互联网+茶”具有广阔的市场空间和资源价值。中国茶产业覆盖1/2国土，影响3/4人口，行业最大公司占有率仅0.5%。增长潜力大的同时，也面临着考验，一方面是茶叶产量的快速增长，另一方面却是茶企、茶商“市场不好做”的抱怨。茶产业是我国中小企业最为集中的行业之一，在市场环境复杂多变、营销成本持续攀升的情况下，有专家甚至断言中国茶产业迎来了“后危机时代”。

    茶行业最有潜力完成B-B-C的循环。30万家茶馆，获取其10%即是3万家终端网点，而且C端活跃用户超过1亿。同时也面临着挑战，近年来中国电子商务的发展带动了茶叶市场，尽管网店数量众多并且整体交易额较大，但个体经营状况却参差不齐，不少茶企的电商进程在网店开张时戛然而止。

    目前，中国茶产业线上、线下同时陷入战略困境。线上方面，用户结构严重错位，难以推进高端市场；有类无品，缺乏强势品牌吸引用户；网络渠道与顾客品饮感受难结合。线下方面，缺乏以市场与消费者为导向的经营意志；难以提供品质、品级、品相稳定的茶产品；欠缺产业营销清晰的战略与执行力。

    探索茶文化旅游新模式

    茶文化旅游是以茶文化以及其衍生产业为主要吸引物，以见识、体验茶文化为主要目的，融观景、品尝、参与、购物于一体的休闲生活。茶旅产业是基于茶文化旅游资源和游客行为需求形成的产业，是茶业与旅游业融合的一种旅游模式。茶旅产业规划要注重将茶产业发展与旅游要素进行整合，建立空间、产品、产业发展的路径，构建茶文化生活方式。

    茶旅产业发展的规划建议是：提炼茶文化旅游主题，建立茶旅品牌和传播方式；提出茶旅发展空间的规划要求；以传统的茶叶种植村落为基点，从乡村景观、茶园劳作、乡村民俗、乡村产品方面构建茶旅村落的生活方式；构建茶旅产业发展路径，形成茶旅产业发展格局。

    通过丰富旅游产品业态，增加文化体验，来提高游客满意度。而创意景区或将是茶旅产业进行转型升级的突破路径。一方面，茶叶的生长环境形成游憩景观，可以通过艺术化构建座椅、秋千、休憩平台等，让游客放慢脚步，融入环境，从而构成人、茶自然和谐的画面，彰显朴、德、静、幽的茶文化意境。另一方面，茶叶种植、采摘、生产、销售、使用的过程可作为旅游者参与体验的项目。

    对话嘉宾分享经营模式

    湖南广播电视台“茶频道”副总监  周磊

    打造茶媒体传播模式

    茶产业是健康产业、朝阳产业、文化产业，茶频道是湖南广播电视台为满足万千茶友量身打造的专业频道，是全国首个且唯一一个全面对接茶产业、致力传承茶文化的电视推广平台。茶频道通过媒体属性对接市场，走产业化的道路。茶频道采用“专业属性＋平台＋渠道”的模式，希望能成为业内的引领者、建设者、竞争者和价值实现者。茶频道拥有专业的电视制作优势，能够为各地区的茶做报道，希望可以将中国茶传播到世界各地。

    荼啡茶创始人  郑会轩

    创新茶专营模式

    我出身商业连锁行业，一次偶然的机会投资开发了荼啡茶项目，这个投资项目是一次艰难但又令我愉悦的投资。我一直认为落寞的不是茶，是茶行业的模式，中国茶作为图腾饮品，一定会诞生世界品牌。荼啡茶的理念是回归大众消费者，之后按照现有商业思维模式，打开年轻人的市场。我相信带着情怀做茶，一定有未来。在产品和技术环节，我希望能够资源共享，让更多的人通过时尚、简约、健康的喝茶方式喝一杯好茶。

    幸福茶农合伙人  吴敏

    践行专业社基地模式

    由于目前的茶行业存在小、散、乱、弱的局面，学习经济专业的我希望可以通过自己的一份力量来改善这个状况。幸福茶农要做的不仅仅是茶，而是一个生态链，想要改变“茶农——茶商——茶友”的单项传递模式，通过整合、分配资源，建立一个交互关联的生态产业，最后达到四方共赢，即茶农致富、茶厂获得效益、茶商获得利润、消费者可以喝到一杯好茶。幸福茶农专注于产出好茶的生态组织，希望有更多人一起同行。

    倡导茶空间体验模式

    茶之然创始人  江巍

    我是跨界进入茶行业的，做茶源于一种情怀，也希望可以传播一种生活态度。茶之然就是通过茶来还原一种茶生活态度。我在内心是想打造类似“无印良品”品牌一样有品格、品质的茶品，用设计师的敏锐思维加上体验感，把茶做得美而饱满。在我看来，茶的生命力来源于价值取向，茶就是具有这样一种力量。茶之然要做的事创意茶文化、时尚茶生活，采用的是复合式的商业模式，理念是让消费者走得进来、坐得下去、买得起。我们通过设计团队与同行合作，获得更多的机会与灵感，并通过衍生产品带来新的契机。希望可以得到更多的资源交流，以茶为媒，跨界整合，承上启下。

    巧用茶叶众筹模式

    不知名茶创始人  王晓湘

    茶业是一个有希望的产业，做茶会带来文化自豪感。目前的茶业处于转型期，在这个阶段进入也是一份契机。从2014年7月发展至今，不知名茶已有4000多名众筹者，拥有遍布全国10几个省的1000多座山头，市值达2亿元。我最初因为替父亲卖茶而利用众筹模式，迅速抓住市场做到现在的规模，这种模式可以去模仿与尝试。面对茶产业出现产能过剩、资源浪费的情况，不知名茶用众筹模式让资源精准匹配到需要的人的手中。不知名茶链接更多的种茶人与喝茶人，让人与人、人与自然的沟通只剩一杯茶的距离。

    从“四新”看到茶业未来

    中国茶业商学院院长、湖南农业大学教授

    刘仲华

    可以用四个关键词对这场对话做出评价：新生代、新模式、新跨越、新群体。首先是新生代，他们代表着中国茶业的未来；其次是新模式，他们用全新的理念改造终端产品，产品创新，业态创新，跳出茶业做茶业；再者是新跨越，他们当中没有一个是茶学系毕业的，没有受到茶业教育体制的束缚，跨界做的角度更好；最后是新群体，他们瞄准了中国消费群体的未来，在为实现中国茶业的梦想不断努力。