MTV发明了音乐电视，定位于电台音乐与音乐视频相结合的业务。然而，MTV面临着YouTube等网站的挑战，需要重新定位。

    技术的现实

    对MTV的业务和品牌而言，真正的挑战并不来自于传统媒体，而是源于变革了世界音乐的互联网技术。内容与传播的传统界限正在快速消失。数字技术正迅速为年轻人所用，他们的手机似乎永远在线，并且他们喜欢在各个网络平台上穿行。网络成为他们每日生活的必做功课。数字革命带来的巨大机会正以闪电般的速度变化，只有那些具备网络技能的优秀企业才能利用数字技术。

    MTV品牌的成功在很大程度上受益于电视媒体的成功。然而，我们目前已步入了数字时代，所有人，尤其是年轻人，都在寻找通往娱乐和音乐的新门径。营销的战场明显从有线电视向网络转移。电视只提供了单向沟通渠道，而网络则实现了双向沟通。

    MTV试图扭转这一明显的劣势，那么，它如何调整战略以应对新挑战呢？

    大众化个人定制

    MTV在移动手机和移动电视上播放自己的节目。与网络视频公司IFILM合并后，MTV得以向移动用户传送大量的视频节目。 事实上，MTV在全球拥有63家合作伙伴，这些移动运营商的加盟使MTV可 以传播数字内容，并推出移动视频游戏Game One。由此，MTV进入大众化定制业务。

    无论是MTV、营销人士，还是消费者，技术的发展不仅促成了大众定制，也滋养了个人化定制。在技术的支持下，人们可以下载一切自己感兴趣的内容，编辑或删除自己不感兴趣的内容，从而设置自己的“播放列表”以及更高一级的“视频列表”。用户还可以与MTV进一步直接互动，交流自己的需求。

    观众所获得的信息是无形的、私人的、可获得的，不论是收听他们喜欢的音乐，还是与志同道合者分享，都彰显了个人的力量。音乐与技术的结合使听众把音乐与独创能力联结起来。

    数字媒体把MTV

    推向价值链底端？

    MySpace在数字音乐竞争中投入甚多。作为一家非常成功的社交网站，MySpace邀请音乐家选择他们想在新节目中演奏的音乐，很多观察家视其为MTV Unplugged的网络版本。MySpace播放并销售艺术家们表演的视频。与传统的MTV Unplugged不同的是，MySpace可以即时获得收益，而MTV Unplugged的产品销售额在数月后才能落袋为安。

    MySpace还因即时下载功能而及时满足了用户需求。对艺术家们而言，MySpace的优势在于他们可以选择传播渠道。这一竞争优势给时刻关注消费者动向的MTV造成了很大压力。

    如果艺人们都在寻找打入音乐精英之列的新渠道，MTV将处于滑向价值链底端的危险之中。

    新数字渠道给予年轻消费者自由、自我表达以及获得即时音乐的满足，它们的快速成长将在未来的几年内持续上演。虽然MTV在应对上述挑战时略显迟缓，但它目前正迅速处理这一品牌管理关键问题。MTV的母公司Viacom要求YouTube删除数千个源自Viacom的节目视频。源自MTV和其他频道，如Comedy Central、Nickelodeon、VHl、CMT、Spike TV和BET的大约16万个节目都列在删除名单之中。