社区商业的大热，催热了大批社区便利店和购物中心。相对稳定的客流、销售额随居民消费水平提升等优势，让一向“蜗居”加油站的易捷便利店开始走进社区。

    8月12日，重庆渝中区邹容广场，重庆首家易捷社区便利店——易捷解放碑店，开门迎客了。

    虽然中石化重庆江南石油销售分公司工作人员张华（化名）向记者透露，“如果有合适的机会，我们还会开第二家。”然而，强敌环伺的重庆市场，前有十分利、可购等本土便利店，后有罗森和即将开业的7-11等外资巨头，饱受“经营能力不足”诟病的易捷便利店，前进的道路似乎并不那么光明。

    小心试探心不死

    “这次迈出第一步，走进社区，对于我们来说也是一个新的尝试。”张华告诉记者。

    作为中国数量最多的两家便利店，易捷（隶属中国石油化工股份有限公司）与昆仑快客（隶属中国石油天然气集团公司）这两个“难兄难弟”一直依托加油站来布点。

    然而，加油站客流单一、辐射群体小、消费者消费习惯没有养成等因素，使得加油站便利店的销售额一直不高。张华表示，自己辖区内便利店的日均销售额，好的门店约为5000元左右，但是所有门店平均下来只有2000多元。这显然与行业其他企业的5000~6000元的日均销售额存在着较大的差异。

    即便这样，“卖油翁”中石化对于零售却一直心不死。早在2006年，时任中石化总裁的王天普正式宣布非油品业务（即加油站油品销售之外的收入，包括便利店与餐饮或广告商等合作而获得的租金收入等）已成为中石化重点业务之一。

    到了2008年，中石化成立非油业务处，建立统一的运营模式和业务流程，正式推出易捷便利店品牌。而目前，易捷便利店企图走出加油站，在社区里分一杯羹，于是有了重庆解放碑店的开业。

    此次社区店面积仅为8平方米，由中石化重庆江南分公司的市区营业部划出。由于靠近居民区和学校，因此商品品类以酒水饮料、香烟、日常食品为主，约200多个品种。

    事实上，易捷重庆解放碑店并不是中石化首次进军社区。

    2010年，中石化就启动社区超市计划。同年12月，浙江杭州望江家园社区，婺江路易捷超市开业，1500平方米的超市里，提供食品饮料、米面粮油和各式生鲜等近6000种商品。次年1月，广州佛山也迎来了易捷社区超市。

    对于易捷进军社区，北京昭邑零售商管理咨询公司总经理刘晖认为，易捷的竞争力体现在高速路上，从蓝海跳回社区商业的红海，不合逻辑。

    或许中石油也是这么想的，其重庆江南销售分公司的便利店负责人葛经理就表示，目前没有此类计划。

    虽然易捷选择在重庆小步慢行，但正如上海商学院教授周勇说的那样，为了做非油品业务，把便利店从加油站开到社区，从经营发展视角来看，也是易捷的出路之一。

    崎岖之旅

    自身的先天不足，再加上日益讲究精细化管理的零售业的后天压力，易捷迈向社区的道路注定崎岖。

    中国连锁经营协会发布的《2012年中国主要连锁便利店发展情况》显示，截至2012年底，易捷便利店共有20891家门店，而昆仑快客也达到了13000家。

    数量上的优势并没有让加油站便利店成为零售大佬，2012年连锁百强中，易捷销售额突破110亿元，仅位列第55位。这样的成绩显然让人失望不已，“盈利能力差”、“缺乏专业人才”等一直被业内人士诟病。

    然而，手握自有物业的易捷似乎并不担心。张华告诉记者，解放碑店由于是自有物业，所以没有租金压力。此外，不记名加油卡也可以在这里使用，同时增加了IC卡充值等服务，这对于拉动销售额很有效果。目前，日均销售额在800元左右，预计后期能达到2000元。

    记者算了一下，如果日均销售额达到2000，那么解放碑店将实现250元/平方米/日的坪效，这个数字甚至比一个50平方米、日销售额8000元的优质便利店还要高。

    但是，令人担忧的是，一旦没有了自有物业，易捷将如何推进社区呢？张华也坦言，考虑到租金等成本问题，后期的计划要谨慎很多，权衡各方利弊，有合适的机会才会做。毕竟我们与其他超市还有很大差别。

    另一方面，作为后来者的易捷肯定要面临先入者的竞争。戴德梁行调查称，按重庆主城区1000万人口计算，平均每3000人可支撑一家便利店，目前主城区便利店最少需要3000多家，但目前重庆便利店总数还不到1000家。

    过去的3年，重庆云集了罗森、十分利、可购、若家、互惠等内外资企业，年底7-11也将加入战局。

    记者发现，在易捷解放碑店周围存在着重百超市、罗森便利店等竞争对手，这对于并没有多少零售优势的易捷来说，是不小的挑战。

    对于易捷的入局，重庆可购商贸有限公司副总经理冉从辉表示，重庆市场很大，更多的品牌竞争，对于市场是一个很好的促进。正如当初与罗森一起进驻，现在我们各自有各自的优势所在。

    周勇则不看好，认为其在有资源优势的加油站都开不好便利店，在社区开便利店，也是凶多吉少。

    要做的还很多

    “由于经营体制的显示，易捷在灵活性上还有所欠缺，未来要做的还很多。”张华直言道。

    据了解，易捷的采购体系是按省一级单位划分，除了一些大的合作项目，比如与茅台酒厂和长城葡萄酒的合作由集团公司出面谈妥，再统一向各省市分公司布局；其他则由各地分公司自己洽谈，采购地方特色商品，而真正处于第一线接触消费者的基层门店只有加油站站长有建议权。

    据易捷内部人士透露，他们在内部订货系统上只可以选择品类，不能选择品牌，然后由总公司统一调配。另外，商品周转率也较长，销量最高的饮料食品周转率达到了10天。一般便利店平均库存周转天数才在10天左右，还包括了周转率较低的日用杂货。

    对此，北京商业经济学会秘书长赖阳认为，易捷便利店在选择商品、商品丰富度、定价、物流配送上都有不足，如果不改进的话，在社区没有竞争力。

    或许，易捷也意识到这一点，也在加强自己在零售方面的基本功。

    近日，中石化陕西分公司就与西安麦德龙商贸有限公司达成合作意向，选定7座易捷便利店先行试点，根据便利店客户需求，麦德龙对其实行差异化商品供应，并派驻专业营销团队入驻试点便利店，利用其丰富的商业零售和商品管理经验，为其提供全方位的售后服务。

    但与麦德龙合作，易捷似乎找错了对象，业内人士分析道。麦德龙是以仓储式会员店闻名，不论在商品选择和陈列上都与便利店有着很大差异，易捷学习的对象更应该是7-11、罗森这样的便利店专业企业。

    另外，在商品的选择上，易捷最初将目光瞄准在酒水上。例如，茅台、茅台王子酒、长城干红葡萄酒等都有特供易捷的品类，而地方特产则包括宁夏枸杞、新疆大枣等。

    对此，赖阳认为，易捷想要进入社区，这样的产品配置显然是不合适，一方面是不符合社区居民的日常需求，另一方面这些相对高价的产品也会将对价格较敏感的社区消费者挡在门外。

    当然，易捷也在改变，例如与最大第三方线下支付公司拉卡拉的合作就是改变之一。顾客通过拉卡拉，可以在易捷便利店内完成信用卡还款、水电煤缴费、手机充值等业务。

    即便如此，易捷想要在社区分一块蛋糕，还不是那么容易。试水之后，是大举进军还是退回原来战线，还有待时间的验证。

新闻1+1：   

石油巨头的电商出路

    一年半前，中石化推出了B2C网购平台易捷网。凭借中石化加油站便利店的“易捷”品牌，易捷网上陈列着易捷便利店琳琅满目的商品，其销售模式与一般电商网站相差无几。顾客在易捷网上下单后，由易捷网专门的物流机构送货上门，顾客还可选择易捷便利店作为线下自提点。

    在易捷网上，除了加油卡充值，还有汽车用品、保健食品、饮料酒类等商品服务，甚至可买到茅台酒、最新的苹果手机Iphone5，但与线下价格相差不大，网上充值则没有折扣。

    稍有区别的倒是省市专区，如上海专区有家纺、汽服，江苏专区有泥人、雨花石，山东专区有年画、风筝等特色服务。

    像淘宝、京东商城这样出色的电商毕竟凤毛麟角，眼下大多数电商不是“饿死”（业务清淡），就是被“踩死”（因价格战淘汰出局），好多电商已金盆洗手另谋生路。

    对石油巨头钟情电商，特别像中石化这样“牛气冲天”的央企钟情网络销售模式，拼抢B2C利润蛋糕，坊间多有微词。有人认为，从理论上说，中石化并没有多大机会，关键在于中石化做电子商务并没有核心竞争力，拼服务、拼价格都没有前途。

    中石化试水B2C网购当然不是心血来潮。2011年中石化全年炼油业务亏损达376亿元，为求生路，中石化利用各地加油站，搭建网络销售平台，在非油品业务上另辟蹊径居然柳暗花明，怎不让中石化对开拓B2C网购信心满满？

    中石油早在十年前也已开始探索非油品业务，业务大致分为专业化自主经营、完全自主经营、本土合作经营以及分散经营等模式。照规划，2009年是中石油非油品业务规范发展阶段，2010年至2012年为规模经营阶段，2013年以后为提升效益阶段。看来，“两桶油”之间利用B2C销售平台和庞大的加油站网点，必有一番非油品销售的激烈竞争。

    不知“两桶油”有没有深思过，电子商务销售和传统销售是两种不同的业态，更需专业团队和售后服务支撑，要想打出自身的电子商务品牌，必须精耕细作，开网店只是雕虫小技，真正将品牌做大做强才是真功夫。

    “卖油郎”要变成与其石油巨头的身份相符的合格电商，还需要时间打磨。

（蔡恩泽）

瞭望：

大型零售企业增长6年最低

    日前，德勤发布了《中国连锁零售企业经营状况分析报告 （2012-2013）》，报告指出，从2012年零售行业上市公司年报数据来看，其营业收入和净利润同比分别增长了12.2%和-7.7%，营业收入增速明显回落，净利润多年来首次出现负增长。

    净利润下滑成为普遍现象，显示出当前零售行业低迷的不景气状态。

    从企业运营角度来看，全国百家大型零售企业零售总额同比增长率也降到六年来最低水平，增长仅为10.8% 。

    从增长潜力来看，三四线城市零售企业明显高于一二线城市企业。三四线城市企业2010年~2012年销售额年复合增长率分别达到25%和24%，高于一二线城市企业8%和1%的增长率。

    近3年来，上榜的连锁百强里，外资企业单店营业额远高于内资企业，可见本土零售企业未来需要提高精细化管理以提升企业的经营能力。

    变革的勇气来自对行业发展趋势的前瞻性，未来中国连锁零售行业的发展主要呈现五大趋势。

    首先，新型城镇化将为零售带来新机遇，其作用主要体现在城镇居民比重上升带来的消费结构改变和三四线城市与中小城市消费能力的提升。

    第二，多业态经营渐成主流，并将在未来几年持续发展。

    第三，全渠道无缝购物兴起，网络与传统零售渠道相互融合，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接。全渠道零售并非各种渠道的简单捆绑组合，背后需要强大的数据分析处理能力和灵活的供应链执行，其核心是对商品信息全面覆盖和对销售情况随时掌控，按需进行商品周转调配并提高效率。能否让消费者在不同渠道获得更便捷的购物体验的同时，又能集成和整合后台的供应链，将是所有零售商未来的新课题。

    第四，移动应用引领实体零售变革，消费者利用手机协助购物会渐渐成为一种消费习惯，未来移动应用对店面销售的影响还会成倍增长。

    德勤的调研显示，在拥有智能手机6个月后，消费者在卖场购物时使用移动应用的概率会增加40%。这种购物行为的改变极大地影响了店面销售的转化率和平均订单大小。通过对比传统商家和那些为自己的实体店专门定制有移动应用的商家，后者的客户转化率会比前者高出21%。

    第五，零售与资本融合依然活跃，VC/PE资金涌向网络零售的同时，产业资本频频收购传统零售资产，零售业的整合也将持续进行。

（陈默）