几个月前，笔者在百思买(Best Buy)亲眼见证了零售业的现在和未来之间惨痛的冲突：一对20出头的情侣在平板电视展区晃来晃去，一会儿粗鲁地摆弄遥控器，一会儿重重地拍打音箱。两人看起来心不在焉，与普通的购物者毫无二致。最后他们确定了一款三星LED电视，这时那位男士突然拿出手机，拍下电视的二维码，然后连接到网络，查找更优惠的价格。

　　然后，他对自己的女朋友说：“亚马逊(Amazon)上的价格可比这儿低49美元。”

　　他们一边在享受百思买丰富的产品展示所带来的真实体验，同时却选择在线订购，最终得利的却是亚马逊，当然他们自己也享受到了实惠。

　　但这种做法无异于在百思买的伤口上撒盐。

　　这件小事包含了很多与未来零售业相关的元素，比如手持设备、网络，以及更加自主的消费者等;对于脚踏实地的传统零售商而言，这些或许会让他们感到绝望。但不论未来如何，实体商店仍会继续存在。  

　　未来并不会完全像动画片《摩登家庭》所描述的那样，到处都是冷冰冰的机械和机器人，以及海量的数据。实体店仍不可或缺。人类会继续繁衍生息，但技术的变化也必然会给我们带来影响。例如，汽车修理商已经开始为客户安装视频链接，使客户能够对发动机的使用情况进行监控(有关此项服务内容详情，可通过Google搜索trust car mechanics查询)。

　　实体店提供的服务是在线购物所难以企及的——比如实体店可以提供实实在在的衣服供消费者试穿。西班牙Diesel品牌已经开始提供带有Facebook链接的试衣间，消费者可以拿着自己试穿的形象在朋友之间进行调查。比如，在在线试衣网站gotryiton，消费者可以就自己相中的衣服向社交群体征求意见。

　　店内社区的作用也日益明显，因为零售商店可以通过培养真正的社区，建立消费者忠诚度、信任度，从而促进销售。而且，店内社区不必通过在线工具才能实现。在一些商店，社区成员甚至已经成为决定商店生产和销售产品的关键要素。比如英国家具零售商Made便由消费者在线投票来决定商店应该生产哪个款式的家具。这种方式彻底颠覆了传统的自上而下、设计师至消费者的模式，代表了一种全新零售结构的兴起。

　　这一趋势的发展过程很有可能会引发传统零售业中从未出现过的“变体”，比如“胡萝卜暴民”。这个群体的宗旨是，通过有消费能力的优质客户奖励良好的企业行为，进而对企业施加影响，使其按照这一群体认为符合职业道德的方式经营。

　　这种理念认为，传统的抵制商店的做法毫无效率，并且容易造成对抗。但如果对商店提供实际奖励，则可以促使它们逐渐做出改变。

　　将上面的所有案例串联在一起可以看出，零售品牌所面临的全新挑战是：从优质商品或实惠价格的提供者，转变成一系列独特购物体验的策划者。这些独特购物体验将不同的消费者联系起来，同时，将消费者与商品也连接到一起。沃尔玛(Wal-Mart)的Shopycat便是很好的例子。Shopycat是沃尔玛推出的一项礼品挑选服务，可以根据礼品收件人的“喜好”和在线行为为消费者推荐礼品。

　　这虽然也是一种品牌推广的形式，但更多的是通过商品的实用性来推广品牌，而不是简单的品牌标识和广告宣传;也不再是对商店品牌的定位，而是更注重投资于创新服务，随时随地为消费者提供帮助。

　　或许，零售业的未来需要零售商们转变角色，变得像驴子一样，始终得围着消费者团团转，追逐消费者吊在他们面前的胡萝卜。听起来似乎不错，如果确实有利可图，那自然再好不过了。（编译/汪皓）