卡夫食品有限公司（Kraft Foods）是全球第二大食品公司，在145个国家开展业务，在全球聘用约6万多名员工。卡夫公司的核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料，主要产品涵盖麦斯威尔咖啡、奥利奥、太平梳打、乐之、菓珍等。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品在全球150个国家有售。

　　全美影院演绎品牌营销 

　　卡夫与美国国家影院媒体公司签署了一份营销协议，将部分卡夫旗下品牌带进电影院，这是在电影院的大屏幕上第一次长时间地出现食品公司品牌。

　　卡夫的这一项目包括一段2分半钟的原创娱乐短片以及传统的短时间品牌广告，短片覆盖15400家影院的数字网络。尽管将广告植入电影已是营销的老方法，但包装消费品公司却还从未涉水过。卡夫通过品牌短片来创造与消费者独一无二的个性化品牌交流和体验，这一尝试将改变电影院的“营销游戏规则”。对于很多包装消费品公司而言，花一大笔钱在电影院的荧幕上做品牌广告被认为是非常昂贵的。然而，不同于简单地让品牌在电影中露一个小脸，卡夫选择将品牌融入电影剧情，并将一些旗下产品嵌入式地加入至电影剧情中，让消费者和电影观众更深切地感受品牌。投资一部好的电影并将广告内容融入电影剧情将有助于卡夫更好地接触目标消费者，而消费者对于卡夫这一电影营销形式的反响也非常积极。

　　菓珍——第12个“十亿美元品牌”

　　6月30日，中国上海——卡夫食品宣布：风靡全球的固体速溶饮料“菓珍”成为该公司第12个 “十亿美元品牌”，与奥利奥饼干、妙卡巧克力，吉百利巧克力等明星品牌并驾齐驱。 

　　2006年，菓珍只是一个价值5亿美元的全球品牌，仅仅4年，就实现了翻倍增长。据显示，菓珍的业务规模是其最大竞争对手的3倍以上，2010年其在全球90个国家售出超过200亿份产品。菓珍能够跻身这支强势品牌队伍，得益于近两年在新兴市场每年都保持20%左右的增速。通过“全球本地化”，将本土风味和全球最好的技术相结合，令菓珍焕然一新。菓珍品牌1986年进入中国市场，此后，富含多种维生素又具有鲜果口味的菓珍迅速被中国消费者熟知和喜爱。目前，在中国的固体速溶饮料市场中，菓珍享有领先的市场份额。

　　定制本地市场的美味营养

　　卡夫公司促进销售增长的一个关键原因是推动产品本土化。以菓珍为例，他们引入了本地水果口味。橙子口味是全球销量冠军，而诸如菲律宾芒果、巴西刺番荔枝、墨西哥欧洽塔和中东菠萝等本地口味现已占据菓珍在新兴市场份额25%左右。在中国，菓珍为消费者提供甜橙、甜橙蜜桃混合、柠檬、菠萝、芒果、苹果、蜜桃和葡萄等多种水果口味。

　　此外，菓珍在全球层面得到了营养强化型产品的丰富经验，并使其本地化以满足区域性的营养需求。虽然口味至上，但新兴市场的儿童饮食通常缺乏维生素和矿物质。菓珍是一种富含重要营养元的美味。菓珍一向都是维生素C之源，经过强化后更富含了其他维生素和矿物质，但在巴西和菲律宾，由于儿童普遍缺铁，菓珍在增加其他维生素和矿物质的同时还特别增加了铁含量。

　　以价格亲民和包装简易促销

　　产品分量很重要。菓珍团队了解到，在很多市场上，传统的罐装菓珍太过庞大了。因此他们设计了体积更小、价格更低的尺寸，如墨西哥的两升装(售价低于0.50美元)以及中东的单份包装。他们甚至发明了一种成本效益更高的试吃包装专利。

　　团队开发出了新的包装，在顾客购买传统口味时可一并赠送新口味的免费样品。这一创新包装被推广到其他国家，仅墨西哥就创下了7500万个样品发放记录。今天，全球一共有28个菓珍产品线采用了这一专利包装。

　　在中国，浓缩一杯装菓珍以其方便携带的特性，广受年轻妈妈的喜爱。2011年，菓珍推出了一种创新包装——壶嘴式可重复开启包装，全新独特消费体验也得到了市场的肯定。

（欣讯）