经常会有店长遇到这样的情况，当来客数、销售额、毛利率等经营数据摆在案头时，便会自觉不自觉地按照表面的数值来指导门店下一步工作的重点。

　　曾有这样一位店长，在看到“惨不忍睹”的季度销售额时，便毫不犹豫地将原因归结到了促销力度不够上，他认为是总部采购部门给予他的支持不够。

　　然而在笔者经过分析后发现，近段时间以来造成门店销售业绩不佳的直接原因便是来客数的减少。据这位店长讲，前段时间在该商圈内新开了一家超市，虽然经营面积只有3000平方米，比该店还要小一些，但是销售额却与该店不相上下。

　　在了解了竞争店基本情况后，笔者认为，该店之所以近段时间来业绩不佳，最重要的原因不是由于竞争者的到来，而在于店长并没有真正认识到影响销售的根源在哪。在表面数据指标的背后，究竟该在哪些因素上下些功夫？

　　下面主要从另外几个不同角度看销售额的构成，并以此来简析及探讨门店如何增加销售额。

　　挖掘商圈潜在需求

　　从“销售额=顾客1+顾客2+……”来看，由顾客构成角度增加销售额主要是从增加顾客数量、检讨促销效果及扩展顾客需求等项目上加以分析。

　　首先，从增加顾客数量来讲，无非就是增加门店来客数，准确说是增加进店顾客的有效交易次数。如果顾客进店而没有产生消费或交易，就等于是无效进店顾客，或可理解成门店的经营定位、商品宽深度没有满足顾客的需要。

　　一些商场管理者谈到商场对付来客数低的绝招，就只是拼价格，鸡蛋2角钱一个、泰国香米1元钱一斤……虽然这种方法在短时间内会使来客数剧增，但从门店销售曲线会看到，促销商品的单品价格吸引力是有限度的；再者，这种方法你会用，竞争对手也会复制，还有可能比你搞得更加疯狂，双方头破血流，但顾客不会感谢任何一方。

　　要想增加门店的来客数，首先得对我们的商圈顾客加以研究，只有在了解顾客的基础上才能找到吸引顾客的办法，让顾客愿意在我们门店消费，形成自己的门店竞争力，使竞争对手不至于那么容易就能够模仿。

　　怎样才能对商圈顾客进行调查分析呢？首先是市场调查，市场调查表要根据门店商圈内的不同竞争形势及顾客的具体消费形式对应设计。主要是对门店出入口、停车位、顾客购物方便性、服务措施、商品丰富度、卖场布局设计、商品价格、顾客的生活状况、收入、消费频率、年龄段构成等方面进入调查，其他也可以加入一些对商品价格带及商品链相关的调查内容。

　　这样是为了了解商圈顾客对商场价格的吸引力及最大限度的家庭开支，比如以此了解顾客购买一台液晶电视最大的需求尺寸是多少、什么价格范围内能够接受等。这样就有利于在对商品进行采购、定价时少走一些弯路，少花一些经营成本。

　　为了使调查更具有真实性，可以给予被调查者一些小小的奖励，比如早些年国内一家商场对顾客进行调查时，对凡是参加商场市调问卷并认真填完所有项目的顾客给予一元硬币的奖励。奖励的方式有很多，门店可以根据实际需要和自身资源各展其能。

　　促销策略勤做调整

　　要认识和改善为了保护门店的市场份额及提高消费的忠诚度而进行的促销活动。根据我对零售行业的了解及工作经验，现在同一商圈内的商场已经出现商品同质化、顾客同质化、供应商同质化的情况，如果我们还是按照供应商报什么促销商品我们就选择什么样的促销商品的话，只要对手稍加留神，我们门店的经营情况就会出现较大程度的滑坡甚至崩溃。

　　促销的种类繁多，例如限时抢购、试吃、文艺表演、抽奖、竞赛、换购、会员购物节、周末主题促销……我们要通过促销前的研究分析、促销中的跟进与协调、促销后的总结与检讨，以总结促销的效果，了解门店促销成功与否。

　　促销跟商品调价一样，可以划分为“临时”与“永久”甚至“区间”，现在一些门店的促销决策与促销手段往往是在如临大敌，或销售不济时的一种亡羊补牢的做法，对于全年的促销计划可以说是茫然的、有计划不落实的。门店必须在一年之初就制定整年度的促销计划，其中由常规性促销、临时性促销、季节性促销、主题式促销等促销方式构成。当然，这也只是广义上的企划的一部分，主要的目的是增加消费、带动销售额的增加。

　　除以上方式外，我们还可以根据商场的实际情况，以各小类为单位对一段时间内的“购物篮”进行分析，用PI值（千人购买率）来决定对哪些品类需要加强型的促销活动，以指导我们理性地促销。

　　一般，门店的员工除为顾客提供优质服务、做好商品的陈列等工作以外，一个最重要的工作就是统计和注意顾客的购物需求，分析顾客的购物需求，看顾客的需求有没有变化，从而为门店的商品关联陈列提供一定的参考依据。

　　现在一些二三线城市门店的某些季节性单品的销售量，甚至还不如一个街边摊位的单品销售量，为什么？因为街边摊抓住了顾客的需求及服务的附加值。以甘蔗为例，在门店销售的甘蔗一般是比较卫生、明码标价的，但水果摊知道顾客的另外几个需求，一是我们门店明码标价，但他们是可以讲价的；二是顾客不但需要购买到质优价廉的商品，还有去皮、分段等需求。

　　技巧——巧妙管理员工

　　有不少门店管理者经常会有这样的疑问：面对犯错的员工，我既不想用罚款来进行惩罚又希望能管好他们，也不想让领导不满意，有没有什么办法？其实，对于员工管理，并非如此困难。

　　重在观念　以前那种把管理职务当官来看，将员工当作工具，封建家长式的作风应当被抛弃。取而代之的是，尊重员工的个人价值，理解员工的具体需求，适应劳动力市场的供求机制，依据双向选择的原则，合理地设计和实行新的员工管理体制。将人看成企业竞争的根本，并将这种观念落实在企业制度、管理方式、员工的报酬等具体工作中。

　　设立高目标　留住人才的关键是不断提高要求，为他们提供新的成功机会。人人都希望获胜，热爱挑战是优秀员工的普遍表现，如果企业能不断提出更高的目标，他们就会留下。作为一个管理者，要认识到在员工成长时，需要更多地运用自己的头脑来帮助企业并被认可的机会。所以管理者必须创造并设计一些挑战机会以刺激员工去追求更高的业绩。只有当员工感到自己在工作中能够得到不断的支持，他们才会留下来并对企业更加忠诚。

　　辅导员工发展个人事业　每一个员工都会有关于个人发展的想法，并都认为自己的想法是正确的。聪明的做法是为每一位员工制定一个适合于个人的发展计划。我们建议在日常谈话中，在评估员工业绩时应经常询问员工，他心中的职业发展目标是什么，并帮助他们认识自己的长处和短处，制定切实可行的目标和达到目标的方法以支持员工的职业生涯计划。

　　让员工参与进来　我们日益发现在实际工作中，有最好想法的人往往是那些直接参与任务执行的人。让一线员工参与进来，让员工知道你对他们的意见很重视。员工不希望被简单地命令和指示，他们希望在工作中起更重要、更有意义的作用，他们渴望参与决策。当员工希望参与，而你却不给他这种机会时，他们就会疏远管理层和整个组织。

　　建立规范　订立严格的管理制度来规范员工的行为对每个企业都是有必要的，我们可以对各个岗位做详细的岗位工人描述，使每个员工都清楚自己应该干什么，向谁汇报，有什么权利，承担什么责任。当然这种限制不应过于严格，但一定要有。建立合理的规范，员工就会在其规定的范围内行事。当超越规定范围时，应要求员工在继续进行之前得到管理层的许可。 （管评）

　　方向——把好“顾客满意”脉

　　提升顾客满意度，首先要善于倾听顾客声音。店长不应时常坐在办公室，而应当到卖场去，有策略地与顾客聊天，才可以听到最真实意见。收银台、服务台是能听到顾客意见最多的地方。每一个门店都应广开言路，建立起一套能够及时听到顾客意见的固定渠道。

　　其次，要细分顾客群体，根据不同的性格、年龄、收入、职业、购物目的、购物时段要素划分顾客的层次，并根据不同群体的需求提供个性化的服务和商品。

　　在大的商圈一个月要作1-2次专门针对忠诚顾客的快讯。同时，要关注促销的细节，比如，应当考虑所在商圈大部分顾客什么时候发工资；是单身多还是有小孩的家庭多等，这样才能有的放矢，有目的、有针对性的抓住顾客。

　　除此之外，我们还要从以下方面做好服务，提升顾客满意度：

　　情感满足　员工要尽量让顾客在购物过程中享受到受尊重的感觉，在情感上得到满足。比如一个友善的微笑；在其犹豫时主动迎上去，询问是否需要帮助，递上一个购物篮或推车；当顾客挑选商品时，能为其作专业的介绍；当顾客问询某一商品的位置时，员工能耐心引导至目的地；面对顾客投诉，态度要大度平和等。要及时解决收银区所发生的争执。收银区排3-5人/队比较正常，但是如果排队的人更多，队伍较长的话，就要马上采取措施。

　　购物体验　要关注顾客的每一个细节，比如搭乘何种交通工具，这些工具在门店有没有位置存放，是否安全；同时，还要关注到顾客是在何种天气来的，他们希望门店能给提供哪些便利等等。要让顾客感受到购物的乐趣，增加员工与顾客的互动，让不同群体的顾客参与一些主题活动，要与商品促销活动配合打组合拳，让顾客有全新的感受和体验。门店背景音乐的选择，对提升顾客购物体验非常重要。要针对不同的顾客群体、在不同的时段选择合适的背景音乐。

　　增殖价值　价值就是商品的价格和其本身质量。商品的价格和其本身的品质能给顾客留下深刻的印象和感受。比如买排骨，顾客在外面看到的价格比所购买的门店便宜，就很不乐意。事实上，如果买的是仔排，就比普通的贵。可顾客并不知道，因为包装上没有标注。顾客买了好商品并不知道，就会产生误会，会投诉。所以一定要标明商品的价格、品质或规格，正确地引导消费。 （李国晖）

　　分析——杨志卖刀与体验营销

　　前不久，某公司招聘酒店试睡员一事引起了行业的极大关注，“上班不打卡，酒店轮着住，月薪1万元”，这是号称中国最舒服的工作，恐怕也是许多企业经营者未曾想到过的一份职业的工作。

　　其实，先体验后购买本不是什么新鲜事。早在北宋时期，杨志在东京卖刀时，泼皮牛二就逼着他让自己过了一把“体验营销”的瘾，剁铜钱、吹头发，以验证宝刀的与众不同，直到最后逼着杨志杀了自个儿，以身试刀证明了该宝刀确实“杀人刀上没血”，过把瘾就死，算是成就了古往今来天下第一试客的大名。

　　杨志卖刀虽是小说的虚构，但其中却蕴含着生活的真实，从营销角度略加剖析，也不乏有益的启迪。

　　从杨志卖刀过程来分析。起初，杨志只是将宝刀“插了草标儿，上市去卖”，结果却是“立了两个时辰，并无一个人问”，直到牛二路过。立了两个时辰居然无人问津，说明杨志促销意识淡薄。

　　接下来杨志的销售话术倒是可圈可点。面对牛二的询价，他说：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”在价格告知之前，先讲述品牌故事(祖上留下)，再进行产品定位(宝刀)，最后才说出一个与产品身份相符的价格。

　　紧接着面对牛二“我三百文买一把，也切得肉切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀”的质疑，杨志单刀直入开展了教育营销，开始宣传产品卖点。“洒家的不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”然后隆重介绍产品USP(独特销售主张)，“第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件吹毛得过；第三件杀人刀上没血。”

　　从以上初步情况看，杨志称得上是一个合格的销售人才。但很遗憾，牛二并不就此买账，于是，事情就进入了体验营销的另一个重要环节——效果演示和行为体验。

　　牛二先是向旁人讨了一垛铜钱让杨志剁，果然剁成两半。牛二又问第二件，于是杨志将自己的几根头发往刀口齐齐吹断了，牛二还不服气，又从自己头上拔下一把头发让杨志吹，再次验证。

　　前两个产品卖点体验起来都好办，唯独这第三个卖点，同时也是最大、最有吸引力的卖点，“杀人刀上没血”却不那么好验证了，杨志当然不可能像牛二要求的那样“把刀来剁一个人我看”，只好提出“取一只狗来，杀与你看”，却被牛二以“你说杀人，不曾说杀狗”为由拒绝了。

　　这给我们的启示是，体验营销还需要解决一个产品概念和体验效果的关联性问题。再有震撼力、吸引力的产品概念，在体验营销越来越成为消费者购买决策主导因素的今天，如果不能让消费者通过体验感知和验证，体验和概念不一致，其作用难免会大打折扣，甚至引发不信任。

　　牛二并非严格意义上的消费者，或者只能算是最刁钻的消费者，他的最终目的不是等价交换，而是强行占有，所以故事的结局是不但买卖没有成交，而且杨志大怒之下拿刀杀了牛二，自已锒铛入狱。

　　在当前，如果体验营销还停留在杨志卖刀这样一种被动、盲目、心态浮躁的阶段，只怕就更加难免碰壁了。所以，杨志卖刀的最后一点启示：当竞争对手都在做体验营销时，你的体验营销必须不断升级、不断超越才能真正有效，才能真正拥有竞争力。 （张晗）

　　漫谈——把顾客当熟人

　　可以这么说，国内企业营销最大的错误就是把顾客当上帝。这句话极大地误导了许多营销人，甚至消费者。

　　营销人都知道顾客是要区别对待的。京东商城CEO刘强东曾表示，京东商城会主动放弃那些连硬盘格式化都不知晓、甚至不愿下楼取一趟包裹的客户。其实，京东商城放弃的就是那些把自己当成“上帝”的顾客。

　　那么“顾客是上帝”到底是什么意思？其实，这里的上帝只是企业要了解并满足顾客的需求，为顾客创造价值。西方人从来没有说过，要对顾客千依百顺，服侍衣食父母一样对待顾客。

　　所以，顾客是上帝这句话本身没有错，是我们理解错了。其实有些营销人都开始反思这个问题。有人认为，顾客是亲人、朋友、情人，甚至有人提出顾客是“丈母娘”，还有人认为企业、员工才是上帝。

　　顾客是亲人，这种理解问题很大。因为在传统家文化的影响下，我们认为亲人之间是不宜做生意的。顾客是朋友的说法其实也不妥。中国人对朋友的理解是非常复杂的，俞伯牙与钟子期惺惺相惜是朋友，“君子之交淡如水”也是朋友，“酒逢知己千杯少”是朋友，人走茶凉也是朋友。朋友概念太大，每个人对朋友的理解都不一样。所以我们经常看到，你把顾客当朋友，顾客把你当傻瓜。

　　顾客是情人的说法有一定的道理，对待情人要以情动人，这符合中国人情理法思想，也是中国式营销的必修课。但是，如果中国企业百般地呵护情人一样对待顾客，不但企业受不了(成本太高)，连顾客也受不了。

　　不难发现，企业对顾客的理解，必须能让顾客理解和接受，最重要的是要符合中国人的心理和思想。其实，企业对待顾客就是以顾客为中心，如何理解以顾客为中心呢？便是尊重！企业与顾客的商业关系是当代中国形成的新型关系，本质上属于熟人关系。

　　只有把顾客当成熟人，才符合中国的文化，才能更好地实现顾客价值和企业价值。只有这样，当你对顾客微笑的时候，顾客也就会尊敬地向你微笑。这就是中国式营销的真谛！这个时候，中国企业应该明白，为什么企业的微笑服务一直停留在会议上。因为销售员不会向假想的上帝、情人、朋友、亲人微笑，而与熟人之间微笑才来得更自然。 （纪川）

　　策略——新任区总的忧虑

　　□  黄红发

　　C是某零售企业门店店长，已任店长3年多，单店业绩在公司所有门店中名列前茅，在广州地区的4家店铺中排名第一。

　　2011年初，公司又相继在广州市区成功开设了2家店铺，此时广州市区已总共有6家店铺，公司决定设一名区总。由于C的业绩好，又在平时工作中与大家相处得不错，公司决定提升她为区总，负责广州市的这6家店铺。

　　C在得知被提拔后，很高兴，却很紧张，因为她之前的一位非常出色的店长朋友，在被提升为店总之后不久，就因工作无法有效展开而离职了。了解了C的忧虑之后，笔者与其进行了交流，借其朋友升职、离职的案例，帮助其分析心态。

　　她的朋友当初对升职的心态和C现在差不多，非常期盼能在新的岗位上提升自己。在新上任之前，她的朋友做了大量的准备工作，制订了表格、流程、销售技巧与具体的实施步骤，这些都曾是她在自己的单店实施过并收到过良好效益的方法，她相信这些在她升职为区总后，同样能被用得很好。

　　但事与愿违，当这些方法在她升任为区总后，再也实施不下去，除了自己曾负责过的店还能给她一些配合外，其他店铺的员工都不愿配合，并给出了一大堆理由与抱怨。

　　而类似问题，几乎是每一位即将从单店店长升职为区总的员工都会遇到的。

　　其实很简单，她的朋友过于重视对流程要求，而恰恰忽略了因自己职务提升而被打破的她与同事之间原有的磁场平衡。每个人都是一个独立的磁场，原先大家都按惯有方式运行，突然这个圈子里某个人或物的磁场变了，大家就会都不习惯。

　　那么，朋友应怎样做才能快速调整，找到新的平衡呢？这个问题的关键，是认识到原来和你平级的其他那些店的店长们的重要性，他们的感受是你最需要关注的。他们之前与你是平级，现在一下子变成了你的下属，你要给他们一个心理安慰，要分析他们的特性，再针对性地给他们一些机会。再者，在每个店选20%的优秀店员，与他们进行沟通，让店长也一起参与，让店长、优秀店员都能感觉到他们被你重视，让他们感受到店铺的发展离不开他们。

　　还有，不要一上任就强调自己的能力与重要性，更不要想着如何使用权力，岗位行政权力要用得越少越好，用得越多，对你的管理越不利。

　　C的朋友在上任之前没有对其他店的店长的真实感受进行充分了解，一上任就将自己之前的单店模式在全区进行推广，受到排斥是必然的。要想取之，必先予之，先忘了自己店总的身份以及业绩目标，你就会发现，其实其他店的店长会自己定出目标，甚至于高于你的目标要求。通过“忘我”的过程，让磁场顺利过渡，达到新的平衡点。

　　C按照笔者建议，先与其他店的同事们进行了沟通，一开始先不给他们建议和目标，只是和大家聊聊家常，后来其中一家店的店长主动提出要设定业绩目标，于是大家纷纷给出建议，这个目标，比C原先想给他们定的目标高了5%，这正是C所期望的。

　　寓言——唐玄宗转怒为喜

　　唐肃宗在做太子时，有一天陪着唐玄宗一起进餐。餐桌上摆满了各种佳肴，其中有一盘羊腿，唐玄宗就让太子给自己割些羊腿上的肉。

　　太子割完羊肉后，见手上都是油污，便顺手拿起一张面饼擦手。唐玄宗眼睛直盯着他的脸，露出不高兴的神色。太子擦完手，慢慢地把饼送到嘴边，有滋有味地把饼吃掉了。这时唐玄宗转怒为喜，对太子说：“人就应该这样才对……”

　　唐玄宗贵为天子，却能爱惜粮食，是很不容易的。当他看到太子以面饼擦手时，就很恼火，以为太子是在糟蹋粮食；当又看到太子从容地将擦过手的面饼吃掉时，又转怒为喜，认为太子和自己一样，能“以贱为本”。

　　启示：现在一般都认为中国古代的帝王总是自称“孤”、“寡”是他们为了表示天下唯我独尊，舍我其谁的“天子”气势，其实这只是一个方面。

　　《老子》认为，天没有清静恐怕就要破灭，地没有安宁恐怕就要倾覆，河谷没有满盈就可能干涸，而如果帝王不重视自己的高贵地位就要垮台。贵，必须要以“贱”为根本；高，必须以“下”为基础。这其实也是帝王自称为孤寡的原因之一。

　　现代有很多领导，在走上领导岗位以前，总是兢兢业业，勤俭持家，对工作认真负责，对同事极为客气尊重，得到大家的一致好评；但当他自认为在领导的位置上坐稳以后，就慢慢开始体恤不到自己手下员工的疾苦，不能或者不愿真正地去了解他们的工作与生活，开始变得高高在上，大肆挥霍。

　　在中国，自古以来官本位思想一直制约着很多人，这使很多管理者在掌握了权力以后总会不知不觉从心里产生一种自满情绪，只看到前面的似锦前程，却忘了脚下铺路的碎石。

　　“水能载舟，亦能覆舟”，作为企业经营管理者，更要重视基层员工，这也是管理好一个团队必须具有的素质和才能。当一个人或一个企业自认为他们很成功时，也正是他们“瓦匠吃午饭——走下坡路”的时候了。 （子萱）