摆脱了30年来最严重的市场占有率下降的美国百货业，正为争夺下一代消费者全面备战。在观察品牌H&M、Forever 21、Zara和一些线上零售商后，发现它们以25岁以下人群为目标消费者而进行不断扩张，百货业为了重新赢得这部分消费者正在付出金钱和努力。

　　百货业采取的战略包括组织为青少年服务的网络时尚顾问小组，创立内部快速时尚系列从而制定自助式化妆品销售平台。

　　遭遇生存夹缝

　　以前，百货公司主要和其他零售商在销售领域内竞争。但是，百货公司现在面临着更大的挑战：消费者主要是受到互联网影响成长的新一代消费者和百货公司缺乏的价值——及时性、个性化更加被削弱。

　　哈佛商学院教授兼零售业历史学家南希·科恩说：“金融危机和经济衰退导致了近70年来最大的消费者行为改变。”

　　旧金山金门大学教授兼《消费时代：Tween一代、青少年和20出头的年轻人是如何重新改变零售业的》一书的作者基特·亚罗说，Y一代的消费者享受他们的与众不同，并愿意为之掏钱。

　　他们（Tween一代、青少年和20出头的年轻人）拥有自己的iPod播放清单，他们为手机下载不同的铃音，他们在Facebook上掌控自己的社会群体，他们在Threadless网上为自己设计T恤。

　　亚罗说：“Y一代喜欢与众不同。如果梅西百货和其他百货公司出售同样的商品，那么所有的Y一代都会反对他们。”

　　萨拉·吉姆和她的大多数朋友一样，很少在百货公司购物。

　　在芝加哥洛约拿大学就读的萨拉·吉姆今年25岁，她在价格便宜并且总是有新款的折扣店和专卖店买衣服。

　　吉姆说：“百货店的商品种类过于宽泛，并且我不喜欢百货店的服装搭配。在所有百货店里寻找合适的衣服感觉是件很麻烦的事情。我不认为百货公司在和专卖店的竞争中有机获得胜利。我发现百货公司试图与专卖店竞争，但是我觉得他们跟不上H&M、Forever21的快速步伐。”

　　饱受多种冲击

　　百货业在数十年来一直陷入各种危机中。

　　从上世纪80年代开始，新市场参与者就开始蚕食零售业这块大蛋糕。首先是Target等折扣店，然后是Best Buy、Bed和Bath & Beyond等。还有降价连锁店T.J.Maxx和Marshalls。最后，Ulta和丝芙兰等化妆品超市甚至也进入了百货公司利润最丰厚的场地——化妆品区。

　　但据坎塔尔零售研究机构的介绍，2009年被证明是近期最艰难的一年。据美国俄亥俄州的市场研究机构哥伦布今年6月发布的报告，2009年美国百货公司的销售额下降了11%，跌至671亿美元，这是该机构从1987年开始记录百货公司销售额以来最大的跌幅。坎塔尔预计今年百货公司的销售额仍会继续下降，但是下降幅度将放缓至1.7%，并将在2012年达到657亿美元后趋于稳定。 

　　在市场占有率方面，百货商场占到了除汽车销售之外全美零售业销量的1.9%，这比1994年的市场占有率下降了5%。坎塔尔预计百货商场的零售业市场占有率在2014年将会下降到1.6%。

　　坎塔尔的分析师凯利·塔科特说：“百货商场终于意识到需要做出一些重大改变了，经济衰退是他们做出改变的原动力。”

　　创新谋求突围

　　梅西百货今年在200家店中推出“物质女孩”快速时尚系列产品,目标直指年轻女性。

　　J.C.Penney百货公司从H&M、Forever 21等快速时尚的奇迹创造者那里汲取经验，并于今年8月在西班牙零售商Mango百货推出了名为“MNG”的独家服装系列。

　　今年8月，梅西百货集团在200家店中推出了灵感来自流行歌手麦当娜和她的女儿罗德丝的“物质女孩”快速时尚系列。为了与丝芙兰、Ulta展开竞争，梅西百货还在104家店面推出了化妆品柜台。 

　　同时，纽约Bon-Ton集团的市场营销副总裁巴巴拉·施兰特兹说，芝加哥卡森·皮里·斯科特百货店的母公司Bon-Ton集团于今年春季创建了一个由5000名青少年组成的永久性在线顾问团，目的是“找到让他们在百货公司购物的理由”。

　　俄亥俄州的家族百货公司Von Mau集团今年10月在福克斯河谷商场开设首家独立的快速时尚门店。这家名为“美国干货”(Dry Goods USA)的门店将继续沿袭以年轻女性顾客为导向的时尚服饰路线。

　　甚至连常常被青少年忽视的Sears也在改变其200家门店。Sears每六周就推出一个新的服装系列，并且将青少年服装销售区搬到了青少年顾客能从远处就看到的商场入口处。

　　Sears还在前不久透露将在明年3月推出一个法国风尚的流行服装系列——UK Style。

　　同时，百货公司还加入到了零售业与青少年在智能手机,Facebook和互联网上交流的热潮中。几乎每一家百货公司都推出了Facebook，对应的iphone应用软件还有向智能手机发送特别优惠的短信，有的短信只会在消费者进店以后才发出。

　　曾经在Lazarus、Bradlees以及最近在加拿大Sears担任总裁兼首席执行官的纽约哥伦比亚商学院营销学教授马克·科恩说：“百货公司曾经代表了与消费者之间亲密联系的纽带。百货业还会继续受到许多打击，大多数百货公司已经感觉无计可施或者为时已晚。” （李新一）