在中西合璧的上海淮海路上，全球第二大家电零售巨头美地亚（MediaMarket）中国首店近日在此开张，初次试水中国市场的它换了个具有中国味的名字——“万得城”。“2015年前在中国开出100家门店，达到超过10%的市场份额。”万得城首席策略官杨兆伦描绘着他的蓝图。

　　外资家电零售进入中国并非新鲜事，有的发展黯然失色，有的则雄心勃勃。纵览整个家电零售行业，国美、苏宁的地位数年来岿然不动，而作为后继者的日本、德国家电零售企业，能否在突破中取得消费者的认可，市场会是一把检验的利器。

　　迈开征伐之途

　　进驻中国，万得城有备而来。杨兆伦认为，中国如今已成为一个庞大的消费市场，而不再是以前的代工世界，仅整个上海市的消费水平，就已接近于荷兰、土耳其等国家的水平。

　　为了有充足的资本和经验，万德城的合作方亮点颇多。除麦德龙集团与万得城电器背后的两个创始家族Kellerhals和Stiefel持有75%的股份外，其余25%的股份由富士康科技集团持有。

　　麦德龙集团总裁埃克哈德·柯德斯坦言，选择与富士康合作，是因为其熟悉中国市场，且能在采购渠道上提供帮助。万德城自身的独特性首先体现在商业模式上非常分散，在结合统一管理的同时，也鼓励门店的经营者充分发挥创业自由；其次是为消费者提供出类拔萃的产品和服务。

　　的确，据万得城首店的店长孙亮透露，万得城推崇“店长负责制”， 店长有独立权力负责采购产品种类、定价、人事以及市场营销等，还可以享受到营业利润额10%的奖励，最大限度地捆绑人才与企业经营，挖掘店长潜力的同时保持管理层的稳定。

　　由于富士康负责苹果产品的代工，万得城在开业初便拥有iPhone 4手机的经销权，其每天推出500部新手机销售，由于苹果手机在内地货源非常紧张，这样的诱惑让众多“苹果粉丝”兴奋不已，开业后一小时内便有3000名消费者涌入，万得城人气暴增。

　　早在2009年初，柯德斯就曾宣布将在中国引入家电连锁超市，但终因各种原因导致进展缓慢，直到今年5月份确定为“万得城电器”名称后才正式开业。在柯德斯看来，中国市场相当复杂，因此需要找准合作伙伴。

　　孙亮说，品种齐全、最优价格、本土化管理，这些都是美地亚在欧洲取得巨大成功的独特策略。万得城在中国也将发挥其全球统一采购的优势，用价格和新的家电购买模式叩开市场，“赚钱可以慢慢来”。

　　家电业风声鹤唳

　　中国的家电行业不缺交锋。国美、苏宁一直以来犬牙交错、互不相让，而汇银家电、上海永乐、济南三联商社等地方诸侯则称霸一方，坚决阻击着外敌的入侵。这种胶着状态一度也让很多外资企业难搅起新的波澜。

　　美国家电零售业巨头百思买3年前登陆中国，并强势收购上海的五星电器，目前在上海有6家店，也拥有五星旗下的170家门店。如今虽然并未完成当初规划的目标，而百思买逐年在长三角地区的增长效益，正帮助其转身从区域走出，这无疑会成为万得城布局的“心腹大患”。

　　无形的对手也正在显现。定于12月1日开业的日本山田电机也已进驻中国，为避免计划难以实现，其深刻吸取百思买的教训，将商品定位为原装高端产品，获取家电市场的一部分。

　　此外，两大巨头国美、苏宁并未等闲视之。在苏宁发布的第三季度财报中显示，苏宁今年第三季度净增连锁店面131家，创下历年季度开店新纪录，前三季度共实现净利润28.3亿元，同比增长43.58%。

　　相比苏宁，国美的龙头地位有所动摇。其第三季度财报显示，国美电器前三季度净利润14.4亿元，同比上升18.6%。两者的渠道建设，也已不约而同地进入到了耕作中心城市、快速占领三四级城市的阶段。二者均表示，未来的战略将会从价格战转为细分门店类型。

　　而京东、新蛋等日益新兴的网上商城，也逐渐在家电零售中的占比增大，线上渠道的发展并不亚于传统零售商，这都对外资连锁企业的市场拓展造成了围堵，其要想突围，并非易事。

　　万得城在努力找寻切入点。其合作方富士康的“万”字辈渠道规划，还包括已下探五六线城乡市场的万马奔腾家电连锁，郭台铭对这个家电项目的计划是5年内达到1万家。而早在10年前，富士康曾收购赛博数码广场，并将原来的50家店面开到500家，IT百货零售经验无疑为其积累了大量经验。

　　不对称时代难终结？

　　不管怎样，万得城的高调开业，似乎已经向“群狼”宣战，要在国美、苏宁寡头竞争的格局中分得一杯羹。

　　“现在正是外资企业切入中国市场的最好时机。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，如今的家电零售格局并不比前些年的“军阀混战”，正规的大型连锁企业正在消除诸多不规律的因素，运用价格战谋取利润的方式正逐渐发生着变化，“凭借富士康充足的社会资源和麦德龙的国际零售经验，相信万得城在中国家电市场会有所作为。”

　　对此说法，中投顾问专家黎雪荣并不认同，在她看来，中国家电零售业的格局目前相对稳定，并不容易被终结，万得城的进入并不会给国美苏宁带来实质性的威胁，在短期内也不会对家电零售市场格局造成影响。但她提醒万得城，在经营中一定要突出自己的差异化，不要与国美苏宁硬碰硬，否则扩张难度将很大。

　　万得城也引起了国美、苏宁两大巨头的注意。“每个企业都有它的定位和经营思路。”国美电器品牌管理中心经理安宓表示，作为竞争对手，国美不好评价万得城的开业，但国美、苏宁无疑是中国家电市场占的市场份额最大的，国美会密切关注外资企业的动向。与国美的低调不同，苏宁电器总裁孙为民较为高调，“万得城与鸿海的合作不会对苏宁的销售构成真正威胁。”

　　对于上述反应，万得城售后服务部经理张明认为，万得城在商业模式上走店面加产品的渠道模式，相比国美、苏宁最大的优势是产品多，消费群体也更广，在销售方面采用真机加出样的模式，这些在国美、苏宁是做不到的。

　　“政府非常欢迎外国家电连锁品牌进入中国市场，且进入门槛并不高。”姜培峰对此表示担忧，“在进入之后，就跟下象棋似的，谁都会下，但你要想将象棋下得精，就要靠经验和悟性了。”