中华合作时报

　　在信息化的支撑下，网络零售将有可能成为转变增长方式的重要途径。用信息化手段改造传统商业企业，会提高流通体系信息化和现代化水平。网络购物将成为流通零售业的又一次革命。

　　零售企业触网之路或许会崎岖坎坷，但前提必须是能发现自己所面临的问题，并根据问题提出切实可行的解决方案。触网很简单，难的是修出一条适合自己的路。

　　>>上接B30版

　　虚拟零售与实体零售是两类竞争的零售类型，但在一定条件下这两类不同的零售商也可以实现业务链的重组和配合。在初级阶段，实体零售企业要明确以“实体门店为主，网络商店为辅”的整体战略，要让网络零售成为实体零售的补充。

　　实体零售商发展网络零售业务可以把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性，并可利用网络零售业务发展的特性倒逼实体零售业务进行适应消费者变化的改革，取得网下网上零售业务的共同发展。

　　武汉中百集团董事长张锦松认为，当前必须找准网络零售与网下实体零售差异化经营的切入点，进而实现网络与网下的双轮驱动。在差异化经营方面，可以采取客户群体差异化、价格体系差异化以及商品结构差异化等经营模式。

　　电子商务的基础仍然是商务，它的商业实质内容并没有任何改变。目前资本市场的参与极大地推动了电子商务的发展，而这当中真正能够持久发展的还是那些具有商务资源的公司。

　　国美电器电子商务部负责人韩德鹏则表示，国美目前40%的产品实现了网上销售，年收入在4亿元人民币左右。公司将在今年下半年加大电子商务投资力度，推出新计划。国美电器近期已开始大力投入网上零售市场的拓展，并成立了独立团队，确定了全新电子商务模式和定位，电子商务公司将实行独立采购、独立经营、独立核算、自负盈亏的运作模式。公司预计未来3至5年将实现100至200亿元的销售规模。

　　零售二次革命

　　截至目前，在国家层面出台的《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》、《商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见》，都把促进电子商务作为了拉动内需、扩大消费的重要举措和应对国际金融危机的重要手段，将其摆上了更加重要的位置。

　　网络购物是加快形成以商贸流通为龙头的现代产业体系的引擎之一，它也符合以服务经济为主的城市功能调整、产业结构升级以及发展现代服务业的要求。一批商业零售业龙头企业的积极转型带动了传统商贸服务业的新一轮发展，加快了形成服务经济为主的产业结构的发展进程。

　　网络零售的发展，创新了零售业的业态和经营方式。实体零售商进军网络零售市场应是一种开辟新兴市场、变革零售业态、创新经营方式的发展机遇，从零售业整个行业来说，是又一次继连锁经营之后的世界性零售革命。（常昊）

　　零售企业触网怎样“挪活”

　　□ 刘华

　　在一场不挪必死，挪活或许能赢的“漂亮”的危机中，如何实现从线下市场向网上市场的“挪活”，是中国零售业变革趋势下摆在传统企业面前的一道难题。

　　DM一直是传统零售业的促销传播利器，尽管已有不少零售企业将DM搬到网上，但不过是以图片或电子书格式供消费者在线或下载浏览。虽将DM挪上了新载体，却没有使其“活”起来。试想，有消费需求和购物意向的消费者即便在网上查看了DM，要实现购买行为，传统零售企业依然要“等”消费者前往门店购买。

　　这个过程在网络时代有着更大的不可控性。消费者看到DM中的海报商品，多会在网上搜索该产品的信息价，这一过程往往就进入了在售该商品的网上B2C或C2C网店。由于网上渠道拥有价格优势、购买方便快捷，因此，很容易造成传统零售客源流失，为他人做嫁衣裳。

　　若将网络时代的DM营销进行技术处理，消费者在线上DM中可以点击任何一个海报商品，进而浏览该商品的具体介绍、评价和促销资讯，无疑就提高了消费者于企业网上商城发生订购行为的可能性,亦将传统零售企业的品牌优势、顾客忠诚与网络购物的便捷性和消费者的网购习惯进行了高度绑定。这既避免了客源流失，还突破了传统商圈的束缚。

　　近年，零售企业在二三级市场网点下沉方面频频发力。但网络零售市场中，虚拟门店尚未在商圈辐射的布局中实现网购市场的下沉。京沪粤等地虽是网上购物最为活跃的一线城市，但并不代表郑州、济南这样的市场没有需求，更不说明“农村包围城市”不适用于未来的网络零售发展。相反，笔者的观点是，对于意欲在网上“挪活”的传统零售企业而言，抢攻尚未有强势电子商务企业占据的二三级网络零售市场，将是极为重要的一环。

　　在北京、上海、青岛等相对发达、网民数量居多、网购消费习惯已然养成的城市，往往有利于传统零售业在网络中“挪活”，出现了传统零售企业电子商务“带头人”，如上海百联E城，青岛利群网上商城等。这些相对成功的尝试，并非简单的传统零售企业上网经营的案例，而是基于现有品牌优势、门店资源、会员制、配送体系等组成的一个利用网络更好拓展现实商圈、在竞争激烈的环境中巧妙争夺线上线下双重客源之策。

　　传统零售企业在某些区域尤为强势、另一些市场却死活做不起来的现象较为普遍。根据这种现状，抢先在拥有强势地位的二三级市场试点或转而着重开发较弱市场的网购需求，拿出开拓江山的气势，观念挪活、理念创新、战略变革先行，最终实现在区域市场将品牌、渠道、客源、资本、战略与营销策略向当地网上零售市场挪活,填补空白进而快速崛起。这正是网络市场竞争中的不二法门。

　　“大家”

　　特力屋这样构建网购平台

　　□ HOLA特力屋中国区总裁顾忆华

　　实体门店受限于资金、服务和空间大小，增长的速度有限。近年来无论是租金成本还是人力成本，这些费用每年都在上涨。但如果网络平台搭建起来，那消费的潜力就是无限的。

　　所以，2010年初HOLA特力屋新增了一支“空降部队”，那便是其20多家实体门店之外的网购平台。对家居零售渠道而言，空中作战是不可避免的。与其坐等来袭，不如主动出击。一边积极地扩张线下渠道，一边已着手布局电子商务。如何找到实体与虚拟通路的最佳配比，是问题的关键。

　　网络改变了人们的购物习惯，这时，如果传统零售商不能张开双臂拥抱网络，就有可能会被那些喜欢网络购物的人群抛弃。但对零售商来说，要做好电子商务并不容易。摆在眼前的第一个问题就是价格。关键是消费者的信任度很难在短时间内建立起来。

　　零售商必须先从实体门店开始创立品牌，等客户在门店买熟了之后，为了购物方便再上虚拟通路，这是一个典型的过程。换言之，让消费者先在实体门店认定品牌，再将这种信任关系转移到电子商务。

　　在电子商务领域，必须保证一连串的后续服务到位，包括运送、客服、退换货等。发展长期忠实客户的关键，在于要有能力管理多渠道，而且管理成本又要做到最低。

　　零售商需要花大量精力对客户的购买行为进行跟踪。用户一旦下单，零售商就能对他的行为和喜好进行分析，通过CRM管理和数据库营销，把特定的商品推荐给特定的客户。这一点是未来发展商品和服务策略的重要内容。

　　发展网络会员时，不一定非要采取过多的广告手段。相反，零售商要更多地学会借力社区互动与达人转帖才符合网络的消费特性，“以病毒营销的流传方式与顾客沟通”，来契合当今的网络趋势。

　　在试水多渠道零售时，不可避免地会遇到渠道冲突的问题。眼下，网络渠道更多地承担着“市场测试”的作用，一旦发现热销的品类，就会在线下渠道大幅铺开。

　　每个渠道都应有它的特殊性，但很多情况下是“异中求同”。很难说哪个渠道更加重要。眼下当然还是以实体通路为主，但随着网购平台的增长，未来一定会针对网络用户开发出特殊的品类。

　　相比之下，更大的挑战来自于以物流为核心的后台运营体系。很多成本都花在运费上。因为你运过去不是问题，到时退回来才是问题。尽管诸如床品之类的家居产品可以实现全国配送，但碰到大件的商品，跨区域配送的风险依然很大。

　　物流系统的不成熟是零售商目前遇到的实际问题之一。物流网络相对比较成熟的零售商可以“从区域化做起”发展网购的路线图。

　　这样一来，如果A店没有库存，B店可以帮着配补。此外，当顾客下单后，系统就开始计算哪个门店的库存比较富余，从哪个门店配送路程最短，并排出配货的优先方案。

　　实体零售商的网购平台销量一旦大起来，白天的门店便会成为一个独立仓，晚上则变成了电子商务的出货仓。最后，员工会变为两班，一是白天的营业员，二是晚上在门店内捡货的配货员。

　　借网拓宽便利店服务空间

　　□ 美宜佳便利店总裁张国衡

　　便利店主要以发展特许加盟店为主。如何让加盟店主赚更多的钱，拓展网络零售的空间增加商品供应是一个途径。标准超市等小型零售业态越来越多以生活馆的形式进入社区对便利店造成了很大的竞争压力，便利店在门店规模小，商品数量少的情况下，运用电子商务的手段增加对消费者各项的服务功能更是便利店生存发展的有效途径。

　　通过实体店与网上销售结合的方法，丰富了加盟店经营的内容，为加盟店创造更多盈利机会。一方面加盟店零投入、零风险，不用增加库存和资金，就可以增加上万种商品，经营比购物广场更多的商品和服务；另一方面，加盟店增加了商品销售的机会，员工在销售过程中也可以得到一定的奖励，加盟店和员工都有机会增加收入。

　　网络经济的实质是平台经济，实体零售商进军网络零售市场就是为了在未来的平台经济中占有自己的地位和份额；实体零售商在自己现有的实体店的网络基础上，要打造一个虚拟的电子商务网络平台，开始时不一定都有自己来建（除非你已经足够的大），可以借助别人的平台来入门、来试验自己的发展路径，最后形成自己的平台。如果不发展自己的平台也是可以的，但一定要使自己成为某一平台或多个平台中的一环或一部分，那样你的企业在未来的经济社会中才具有增值的机会和价值。不进入网络市场并排斥平台经济那么你的落伍和被淘汰的几率会大大增加。

　　“实体+网络”的商业模式将会打破业态、地区、所有制等的限制，发展成一个多元化的混合性的网络平台经济体。还将会创造一种不同于以往实体店的挂牌式统一管理的特许加盟新模式，即共享网络平台利益的自愿合作连锁模式。这种新模式可以无需改变个体性独立零售商的性质包括店面和管理等，而同样可以享受到平台经济带来的利益，使小商店、个体店具有更强的生存能力。这对零售业本身要求的个性化和千姿百态是大有好处的，同时对建设零售业各业态共生的竞争环境以及对社会的稳定与和谐都也是大有裨益的。

　　消费者的购物更方便了，消费者的日常生活所需，只要告知附近的任一家门店，或者点击一下鼠标，或者填一张订购单，或者拨打一个电话，就可轻松满足；服务也更放心了，消费者的购物与消费过程，都有一个实体店作为保障。

　　消费者可以享受到服务中心的服务性。消费者的充值缴费、还款转账、日常出行等需求，变得更加简单方便，全方位的便民服务平台——包括充值、缴费、支付、取货、彩票、类金融服务、票务等，为消费者提供了24小时贴心服务。

　　消费者还可以享受到购物广场的丰富性。美宜佳生活馆的商品逾万种，粮油副食、食品饮料、生鲜食品、日用百货、家用电器、服饰精品等等应有尽有，拥有比购物广场更丰富的商品选择、更放心的品质、更实惠的价格，可满足每个家庭一站式购物的需求。

　　全新的服务模式给消费者带来了全方位服务，让消费者感受到了一种全新的购物体验。

　　观点

　　修好触网的弯弯路

　　□ 百联集团电子商务总经理凌震

　　网上零售业正进行着数倍于传统零售业的增长，并改变着消费者的消费习惯，越来越多的商业企业在深刻地感受着这种变化，并参与到这个巨大的格局转变之中。

　　传统零售商发展网络购物的主要经营模式有两种。B2C模式，直接通过网络将商品提供给消费者，通过在网上的宣传推广，使消费者最终在实体门店实现消费。第二种是 B2B2C，是一种对于大件商品或商场无法陈列的商品，供货商直接发货给消费者的模式。

　　传统零售商发展网络购物的优势在于门店商品资源可以作为网络商品资源，品类比较丰富。实体门店可以作为配送点或取货点，商品配送及时性提高，甚至可以提供生鲜类商品的送货业务。已经有现成的行政、财务等职能部门，开展业务的进入门槛较低也是优势之一。

　　但其最大的劣势在于网上零售目前的影响力还小，未能引起领导的重视。另外传统企业的运作模式很难满足网络销售的需求；传统企业缺乏真正的电子商务人才；电子商务的集中度很高，如果没有形成特色，销售效果会很差；消费者购物体验不足。并不适应所有的商品经营也都是其劣势所在。

　　我国目前有一批具有国字号背景的零售企业，例如百联。这类国有企业在开展电子商务时同样面临需要着重解决的问题。国有企业很难通过承受亏损来获得市场优势地位，企业的问责制度和管控模式限制了电子商务发展；由于利益和权力分割，资源难以有效运用，导致电子商务整体运营成本高；企业自营能力差，多数是类商业地产企业；国有体制下的绩效考核机制，很难让人考虑企业的长远发展；企业很难获得风险投资基金的青睐，电子商务领域的企业几乎无一例外有风险投资参与和创业者持股，而国有企业难以容忍经营者持股。而且，过高的期望使企业发展有些急功近利。

　　国有企业要在竞争激烈的电子商务领域获得领先，并保持优势，需要在以下几个方面作出努力：对于电子商务发展要有形成特定竞争优势的长期规划，不急功近利；要有宏观微观都懂行的、具有创业精神的领军人物，和可以互补的管理团队；核心创业团队能投资入股，使企业的长远利益与经营者一致；通过风险投资，改变国有一股独大的格局，用现代企业管理制度规范企业的发展；充分研究分析企业现有的资源和优势，协调并有效运用这些优势；在重点商品和重点应用上首先获得突破，然后逐步扩大应用范围；在原有基础上不断优化与电子商务相适应的业务流程、结算流程。企业的领导层需要容忍在一段时间内电子商务业务的亏损。