高端超市针对的是10%的高端消费群体，中国是一个发展中国家，我国90%居民消费水平还没有达到发达国家水平，因此高端超市现阶段在中国不可能有太大市场。

　　尽管进军高端超市是“大势所趋”，但区域零售商不能因此“舍本逐末”。因为高端超市更多的是补充和完善市场的缝隙需求，而不是满足大部分消费群体的需求。这是对细分市场进一步的补充，而不可能是替代或是革命性的颠覆。传统业态的主流地位仍将长期保持。

　　高端超市针对的是10%的高端消费群体，中国是一个发展中国家，我国90%居民消费水平还没有达到发达国家水平，因此高端超市现阶段在中国不可能有太大市场。

　　尽管进军高端超市是“大势所趋”，但区域零售商不能因此“舍本逐末”。因为高端超市更多的是补充和完善市场的缝隙需求，而不是满足大部分消费群体的需求。这是对细分市场进一步的补充，而不可能是替代或是革命性的颠覆。传统业态的主流地位仍将长期保持。

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　　但是，尽管进军高端超市是“大势所趋”但区域零售企业不能因此“舍本逐末”。

　　因为这样的模式在短期内很难取代目前的主流业态。高端超市更多的是补充和完善市场的缝隙需求，而不是满足大部分消费群体的需求。

　　换句话说，这是对细分市场进一步的补充，而不可能是替代或是革命性的颠覆。传统业态的主流地位仍将长期保持。

　　同时，由于中国区域差异太大，任何模式都不可能放之四海而皆准。如高端超市，在一线城市的一类商圈或是高档住宅聚焦区以及一部分经济较为发达的二线城市，可能市场需求就会相对较大。但就算是在北京、上海这样的区域，也远远还达不到能够影响传统零售商发展的地步。

　　试想，在更多的远离沿海或发达地区的内陆三四线城市，高端超市能够得到多少还处于传统消费习性的老百姓青睐呢？

　　值得一提的是，目前一些高端超市会做一些直接或间接的广告宣传，这种宣传的成本，是不言而喻的。另外，高端产品和服务有一个不成文的规律，如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌，它的高端形象也就毁了。

　　构建“非超市化”营销模式

　　□  金蝶咨询事业部咨询总监　韩刘锋

　　高端产品和服务有一个不成文的规律，如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌，它的高端形象也就毁了

　　高端超市既不是传统意义的超市，又与高端的专业化商场有所不同，高端超市该如何发展？

　　需求定位

　　高端并不等于高价，也不等同于购物环境高雅，更不等同于服务体贴周到。对于同样的产品，仅仅由于坐落于商圈中心、装修豪华、服务人员着装优雅，就让消费者掏出更多的钞票，即使是富裕阶层，恐怕一次、两次可以，每天每周都这样也不现实。

　　因此，高端超市的定位，本质上应当是售卖高品质的商品，或者“物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。这样一来，由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才会到高端超市来购物。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，而不是其他“重要但非本质”的商品之外的东西。

　　门店选址

　　高端超市的选址应当考虑到顾客和商品的定位。由于其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。而其作为主要定位的生鲜和食品是居家消费商品，因此，高档住宅区是更佳的选择。

　　然而，目前众多高端超市也选择了高档商圈，应该说有利有弊。

　　一方面，高档商圈汇集了来自城市各个角落的高消费购物者，他们是高端超市的目标群体。同时，可以充分利用商圈自身的人气，坐拥现成的潜在消费者，实现“顺便购物”的便利。屈臣氏、特力屋，也是基于这一考虑，才在城市的主要购物中心开设门店。

　　而另一方面，对于生鲜食品的零售，可就不一样了。高端消费者不仅喜欢高档食品，更喜欢有营养、新鲜的食品，他们不会周日买来放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，当天或隔天购买是这类消费的基本特征。同时，这些高端消费家庭中，购买生鲜食品的一般不会是忙于工作的男女主人，而是赋闲在家的父母、全职太太或者保姆。他们每天或每两天一次驱车赶到5到10公里以外的购物中心，这种可能性不太大。因此，与高档住宅社区相比，选址在高档商圈，对高端超市的生鲜食品销售并不利。

　　商品陈列

　　高端超市的商品陈列，和传统超市相比并没有太大的区别。

　　首先，传统的商品陈列是按照商品类别来划分的，这符合消费者的一贯思维。其次，目前一种较新的商品陈列理念也比较适用，按照消费者的食用方式来陈列商品。例如，可以尝试把牛肉、洋葱以及相关的调料陈列在一起。但这种方式只能作为传统陈列方式的补充，起到引导消费的作用。

　　另一种陈列方式也可以借鉴，即按照商品的体验特征来陈列。例如，消费者可能想购买一些来自澳洲的商品，或是想购买一些有机食品，也可能想购买一些外出野餐的食品等。高端消费者购买食品，不仅仅是要吃得饱、吃得好，而且还有独特的体验需求。如果高端超市抓住消费者的这一独特需求，在商品陈列上费些功夫，就能够很大程度上引导消费需求。当然，这种陈列方式也是一种补充。

　　事实上，目前的高端超市这一细分市场还处在培育阶段，因此对消费者的引导就变得异常重要。当消费者进入商场之后，商品的陈列就成为了最有力的引导力量，也是顾客最后决策的关键因素。

　　营销策略

　　高端超市的营销，不能像传统超市那样到处派发纸质宣传单，也不能在商场内到处悬挂黄色的降价促销卡。高端消费者不是价格敏感型的顾客，而是品质和体验敏感型的顾客。品质的宣传不需要超市自己的说教，而对于体验的引导，则大有文章可做。

　　因此，在消费观念和体验上引导消费者，尤其是间接的引导，将是最有效的营销策略。比如，屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；运动服装品牌零售商迪卡侬，在门店经常举办各种儿童体育活动，以此引导消费，在迪卡侬的墙体广告牌上，你经常看到穿着登山服的登山者、穿着沙滩服的冲浪者。但是看不到任何一个品牌的名字甚至是Logo，因为这种无品牌的画面对消费者来说是一种运动体验，而不是广告，而这种体验自然引导了消费需求。

　　调查

　　部分高端超市介绍

　　Ole'

　　华润万家旗下高端超市品牌，第一家店位于深圳万象城，现在全国已有10多家门店，分布于深圳、北京、上海、杭州、宁波等城市，并计划2010年在北京布局20家。目前已经进驻国贸、双子座、金融街等高档商圈。其产品结构80%为进口商品，价格也较高。经营特色有顶级酒窖和概念厨房。 

　　上海城市超市

　　上海城市超市有限公司（CITY SHOP）成立于1995年，目前是上海最大的一家专业经营进口食品、日用品的连锁超市。商品多达1．5万余种。80％以上为国外进口商品，尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式调料、巧克力糖果饼干和有机蔬菜为其商品特色。现在有近十家门店，分布与上海、北京两地。 

　　city super

　　大型生活专门店，总部在香港。第一家店于1996年在香港铜锣湾时代广场开业，目前在中国的上海、香港、台湾和日本共有9家门店。主要售卖外国进口食品、文具商品、化妆护理用品及家庭用品等。核心业务包括食品、生活用品及环球美食。 

　　BHG　Market

　　北京华联的高档超市。提供以意、法、日为中心的国际化食品，以及天然无农药公害的蔬菜、水果和来自当地农场的绿叶蔬菜、天然野生海鲜产品、上等肉类、欧洲美食、上选酒品等。已在北京、合肥、武汉、南京等城市开出了10多家门店，超市进口商品占40%以上。

　　TASTE

　　Taste是和记黄埔旗下百佳的一支高端食品连锁超市品牌。在香港、广州等地设有分店。以食物为主题，提供国际进口粮油杂货、亚洲和日式货品、各样新鲜食品及熟食。百佳从亚洲各地引进各种特色食品产品，使其的产品品种增加了4000多种，达到了35000余种。主要对象是中产阶级消费者。 

　　LSE

　　杭州大厦的精品超市，主打“Fashion”概念。首店位于杭州大厦购物中心，未来计划连锁经营。以高档食物和健康搭配为经营特色。 

　　安徽红府童话主题超市

　　安徽红府超市推出的全新业态。2010年6月首店在合肥开业，内部梦幻般童话世界的设计陈列是其最大特色。在会员制上，红府超市首先在该店推出会员折扣制。

　　武汉中百生活剧场

　　武汉中百连锁仓储超市有限公司旗下高端超市，专为精英人士量身打造。店内商品将迎合消费者的高端品位，其中八成以上为进口商品。2006年11月底第一家开业，在武汉市区已经有4家以上，接着中百仓储的品牌，实现从台湾和韩国的进口商品直采。

　　武商量贩超级时尚生活馆

　　武商超级生活馆是武商集团按新摩尔城整体设计的一个高端超市。 超级生活馆区设立食品和非食品两个进口商品专区，面积达1000平方米。商品汇集欧、美、日、韩等世界各地的精品荟萃，经营品种包括糖果饮料、日配休闲、罐头调料、个人护理、家庭宝洁用品等十个大类5000余种。武商超级生活馆进口商品专区，是目前武汉超市最大的进口商品专区。

　　C-MART（喜买得）

　　北京喜买得商业有限公司是一家外商独资的高档超市，经营进口/国产高档食品、日用百货、珠宝、化妆品、家居用品、体育休闲用品和餐饮等。公司由韩国集团投资，引进韩国先进管理运营经验，超市位于北京市朝阳区光华路世贸天阶内。目前只有北京一家店。

　　“大家”

　　城市超市的特色

　　□  上海城市超市董事长  崔轶雄

　　高端超市是个容易混淆的概念。不是说商品是进口的，超市就高端了。

　　高端超市要有高性价比商品、高端的经营人才和高细节服务。我们经营8000多种进口商品，发现只有500多种可以做批发。经过调查发现，上海所谓的高端超市出售的进口商品，大部分是国外不入流的产品。比如巧克力，大部分是国外低端产品，拿到国内却卖很高的价钱。比如销售的红酒，都说是进口的，但是却不在“酒谱”上，即使是些不入流的产品，也要卖到千元左右。所以，我们在产品结构上做文章，让消费者买到高性价比、货真价实的商品。

　　超市普遍存在销售渠道布点少且分布不均匀的情况，而目前电子商务大环境的完善，可以让消费习惯发生转变。所以我们就利用城市超市的品牌效应、基地保障货源、完善的物流配送体系以及实体店的经营经验，开辟了超市高品质生鲜农产品网上销售新渠道。城市超市避开店铺的概念，把网络购物做得红红火火。

　　我们的美国樱桃一箱卖600元，有时一天的线上销售能够达到200箱。我们网络销售实行购满200元免费送货的政策，配送成本是20元，但是现在的客单价平均在300元。网购给我们带来巨大利益。

　　另外，城市超市生鲜产品在逐步做到自有基地自采。我们现在有5000亩土地，用来生产有机蔬菜，喂养有机猪。不仅保障了我们10家店的销售量，而且也保障了品质。另外，我们的生产基地现在成了观光园，供市民来这里旅游和采摘，也带来了不小的利润。