牛肉一公斤916元？

　　一瓶意大利矿泉水27元？

　　一把小白菜数十元？

　　随着社区超市的日渐普及，商家开始向高端超市转移。

　　几十元一瓶的矿泉水、百元一斤泰国水果、几十元一个欧洲面包、几十元一斤的青菜、价值700元的北海道毛蟹、几十元一个的老虎虾……这些在一般超市极其难见的商品，在高端超市已不是什么稀罕之物。

　　这些高端超市主攻进口食品，商品价格比普通超市高逾20%，靠销售高端、高附加值商品获取高毛利。然而，这种尚未经历考验的盈利方式不禁惹人质疑：舍弃了“天天平价”策略的高端超市究竟能走多远？

　　——编者

　　高端超市“高”在哪？

　　虽然目前很难给“高端超市”下一个完美的定义，但都有一些共同特点，那就是许多商品都是进口。而其他一些在品牌上与普通超市重叠的商品，档次明显较高。另外，“高端超市”在布局方面会更加时尚，装修风格更加现代。

　　主攻进口、生鲜食品 

　　“生鲜＋社区”是高端超市区别于综合超市的特色。一般而言，食品加强型超市生鲜的商品应占到35％至40％，甚至达到50％。对于生鲜特色超市而言，食品的新鲜度成为消费者青睐与否的关键。 

　　立足高档商务区、商业区 

　　不少高端超市为原来的标准超市转型而来，这一趋势在上海最为明显。由于受到大卖场、便利店的双重挤压，国内大批标准超市向生鲜食品、专业专卖及折扣店转型，寻找错位经营空间。基本选址都在高档MALL，或者大型商务区。 

　　依靠高附加值商品盈利 

　　高附加值商品的巨大利润是让众多标准超市、综合超市转型的最大理由。与目前国内超市依靠大量销售商品，从而获取“通道费”的盈利方式不同，高档超市侧重的是经营商品本身。正因此，他们要不断地寻找到错位商品，克服商品同质化的弊病，依靠商品本身的高附加值获取利润。

　　提供星级服务 

　　高端超市不仅外部装潢、内部商品陈列上均有创新，超市内所售商品全面升级，超市内更是见不到促销员，服务员也只在顾客需要时出现，不会打扰顾客；甚至一些高端超市员工全部是本科毕业生，英语至少达到四级水平，并特别强调口语表达能力。这样的门槛设置，并非只为装点门面，而是适应服务的需要。

　　谨防“高处不胜寒”

　　□  本刊记者  陈岳峰

　　香港高端超市品牌“city super”从1996年的第一家门店到今年在上海浦东国金中心商场的第9家店，共历经了13年。而同业态的和记黄埔属下“TASTE”超市扩展多年，门店数量也仅仅停留在几家。在中国大陆，零售商转型高端超市的热潮却一波接一波，很多企业都对高端超市有着一种狂热的情绪。两者形成了鲜明的对比。

　　难道是走在前面的先行者没有市场眼光，不知道进口商品的高毛利吗？还是香港的城市发展慢，消费水平低？

　　其实，是有限的消费群体制约了高端超市的快速扩张。高端超市的出现不是偶然，它是适应市场需求而产生的一种新业态。但这个高端消费群体有多大，却很值得探讨。

　　高端超市因为其高端的定位，注定了其必然“曲高和寡”。确实，目前有些企业开出的一些高端超市商品价格极高，客流稀少，使得门店显得“冷清”。

　　作为最早试水高端超市的零售企业之一，华润万家副总裁蓝屹认为，区域零售企业进军高端超市需要“谨慎”。因为高端超市对供应链提出了较高的要求。一些进口商品的代理商多集中于北京、上海等一线城市。到其他地方开店，供应商未必能跟得上。

　　另一方面，选址也是高端超市面临的一个极大的考验。精品超市的选址必须非常精准，如果判断失误，可能会无法吸引到高端顾客。据了解，2009年，华润万家就石家庄嘉里中心、双子座大厦和东环广场的3家Ole'精品超市重新改为普通超市品牌。这与选址不当不无关系。

　　从盈利模式来讲，高端超市需要走一条全新的道路。由于高端超市销售额少，一些进口品牌的代理商未必会缴纳“进场费”。高端超市主要依靠商品自身的利润，而不能寄希望于供应商的“进场费”。

　　而对区域零售企业来说，开拓高端超市是市场进一步细分的产物。中国消费者的消费需求正在进行新一轮的升级，除了个性化需求，高、中、低不同层级的消费需求的轮廓正逐步清晰，而零售商必须适应并满足这些不同层级的市场需求。这也能体现经营上的差异化，某种程度上也是一种创新，这对行业的发展也会是有益的。

　　其实，出于对市场本能的反应，零售商大多会去跟进，即我必须有，不能错过这一部分的消费群体，必须有满足他们需求的能力和实力。比如上海城市超市、武汉中百的生活剧场，华润的Ole'等等。就在北京房山，当地的华冠也开出了高端超市门店，可见市场需求的确存在。而安徽红府走的是另一条路线，即通过更优化、更个性、更显特色的购物环境和体验营销方式，体现了精品化，突出了主题。

　　观点

　　高端≠高价

　　高端的内涵是什么？我们要满足消费者什么本质需求？

　　顾客采购方式是什么？我们选址是否为其创造了便利？

　　顾客如何穿行于货架选购商品？我们的商品陈列符合他们的购物体验吗？

　　高端消费还须培育和引导。如何做到潜移默化而非强势推广？

　　一个一线城市有1-3家高端超市基本就可以满足需求，而现在各大企业盲目跟风，一窝蜂上马高端超市。或想借机占领高端市场的想法，最后肯定会遭遇尴尬局面，难以收场或沦为他人的“嫁衣裳”。现在已营业的高端超市也要根据消费者的需要，适当改变自己的形象，不要那么“高端”，让高端超市能“阶段性”地让更多消费者接受。

　　总之，高端超市不是高价超市，而是满足优质生活需求的专业商场。选址在顾客家人购物方便之处、提供高品质健康食品、按照顾客的购物方式来陈列，并引导顾客的消费观念和体验，这才是成功的关键因素。（江长强）