一个真诚的微笑究竟有多难？

　　为什么多年过去，顾客依然找不到上帝的感觉？

　　如同新兴的零售模式一样，风生水起的中国零售市场，对顾客的服务在经历了微笑口号之后，有关服务规格和级别等各种口号也在不断升级和上演。但从服务口号的提出到实践的行动，中间似乎又有着那么几分凄凉和落寞，真正的服务并没有进入千百万顾客的视野。

　　未来十年，零售商还可凭借问题迭出的服务继续征战市场吗？会有多少消费者会继续忍受冷冰冰的服务呢？

　　没有哪个零售商敢否认服务的价值。毫不夸张地说，如果零售商不将真诚服务打在标签乃至烙印在企业骨髓里，那么，未来就会将它遗弃。

　　服务是零售行业立足之本。

　　从早先的对顾客面带微笑，到最近的体验式服务，零售服务在迅速发展的同时，也暴露出了很多问题。比如原有的停车场太小，导致有车一族不愿前往。比如服务只是一句空口号……这些都成为了经营中的短板。

　　“重服务者得零售”，服务的重要性由此可见一斑。

　　但现实，却不容乐观。

　　一个微笑  一句口号

　　近期，成都商业零售行业推广手语服务培训班开学。培训对象锁定为成都市主城区一些大中型商场、超市、连锁零售企业的服务人员。今后，经过培训的人员将能够为聋哑残疾人提供手语服务。

　　这一切似乎来的有点晚，但作为以服务为主流的连锁零售企业，这一切似乎又理所应当。在零售刚兴起之时，服务台是衡量超市服务水平的一面镜子，多数超市服务台的工作人员经常是表情木讷地接待消费者，于是积极主动的微笑式服务便成了许多超市的空口号。

　　这似乎是很多零售业的真实体现。“售货员服务态度为什么这么差？”“售后怎么这么不好？”“是买东西还是受气啊？”……顾客这样的抱怨和投诉屡屡出现。

　　购物时无休息的地方、试衣时没有镜子和试衣凳……这都是超市服务中的诸多基础缺陷，追求更舒适的消费环境成为了消费者们的共鸣。改善环境需要企业投入大量的成本，若是增添有偿服务，又不被消费者接受……

　　中国百货商业协会副会长金玉华表示，很多企业的品牌结构近几年发展很快，但不少企业的服务还停留在较低的水平上。

　　只有其名  不见其实

　　“顾客就是上帝”似乎在零售业也成为了一句废话，可谓“只有其名，不见其实”。

　　沃尔玛提倡带位服务，即顾客向员工询问商品的位置，被问员工不得将商品位置口头或用手指来叙述表达。同时还要保持三米微笑，即员工要对距离以自己为圆心三米之内目光能看见的顾客报以微笑，并露出八颗牙齿。但是，有多少顾客在中国的沃尔玛卖场里真正享受到了三米微笑？有多少顾客记得住沃尔玛员工露出的是不是八颗牙齿？连全球零售业老大都做不到自己规定的服务标准，中国本土零售企业的服务，谁敢说能好到哪去？

　　但日本的企业却似乎与中国的有很大差别。从目光接触后的欢迎声，到目送离开的欢送声，从耐心的解答咨询到不住地点头聆听，每个环节服务人员都保持职业微笑提供服务。可以说，职业微笑是日本零售业服务精髓的体现。

　　给中国零售人印象最深的例子是发生在今年5月份的华堂体罚事件。当时为提升公司服务质量，北京望京华堂对员工加强了管理。两位女工因违反规定，后被罚款50元并连续一星期在上班前站在员工通道向同事鞠躬20分钟，还要面带微笑。该事件虽在业界引起巨大争议，但业内同行认为，微笑、鞠躬服务是日资服务行业的特点。而国内通常的处理手段则是直接经济处罚，但服务意识过后却并未增强，礼仪还会被慢慢淡忘，只有通过定期培训来实现。

　　服务升级  员工至上

　　今年4月份，沃尔玛云南个旧店面临开业，但就在大部分项目已准备就绪的时候，一个核心的难题却摆在了其面前：员工不够。而这时距离第一次举行招聘会已经过去了两个多月。

　　在云南沃尔玛官方网站张贴出的招聘公告上，有些岗位的月薪还不到1000元，但当地一般的酒店服务员月薪都在1000元以上。

　　这其实是个很简单的问题。拿北京来说，家乐福的收银员一月收入在1200元左右，扣除生活、房租成本，所剩无几。而劳动强调相较其他行业来讲要高得多。在这样的情况下，零售商凭什么心安理得地要求员工为顾客提供高质量的服务？换句话说，员工在这样的薪酬待遇和生存状态下，能真诚地对顾客微笑吗？

　　根据著名人力资源咨询公司翰威特的“最佳雇主调查”，员工满意度达到80%的公司，平均利润率增长要高出其他公司20%左右。

　　河南丹尼斯总经理蔡英德指出，零售企业大多时间是通过一线员工而非高层管理人员让顾客看到“服务”。员工直面顾客，其态度、言行直接左右着客户的满意度。而员工能否用快乐的态度，礼貌的言行对待客户，就与他们对企业提供的各方面的软硬条件的满意度息息相关。但很多企业不仅没把员工当成资源，反而当成了成本负担。

　　专家还指出，企业的精细化管理也非常重要。在尽量招纳高素质员工的前提下，服务运行的每个环节都要确定统一的动作、语言、时间、用具，还要包括对意外事件、临时要求的化解方式、方法等。管理人员要严格执行和控制规程，使服务质量标准化、服务岗位规范化和服务工作程序化、系列化。

　　案例

     日本便利超市服务新招

　　在日本，便利超市日常已提供相当多的服务，现在又开始出新招，提供别家没有的特别服务。　 unkus连锁超市开始推出按摩服务专区，店里摆一张简单的按摩椅，雇用一个专业按摩师，所提供的快速按摩服务一次十分钟只要1000日元。

　　针对女性顾客还提供保养脚部服务，开始经营这类按摩服务的试办店都表示实施成果不错。利用按摩服务的顾客以女性上班族占多数，而中午休息时间和傍晚四点到七点的下班时间人气最旺。另外还有快速剪发服务。这项服务的特色是便宜、快速、不须预约、不用排队等待，十分钟就可以剪完，一次收费1000日元，剪完后还会用专门的吸取机器将身上的头发吸干净。

　　LOWSON连锁超市最近开始设立NATURALLOWSON分店，构想来自现代人愈来愈讲求健康、喜欢追求天然饮食。顾名思义，店内所贩卖的商品都是强调天然的。蔬果类商品都注明是前一天才刚收获的无农药或低农药产品，店内的果汁吧提供当场现作果汁的服务。

　　在天然LOWSON店中，除了食品之外，调味料和洗洁精等也都是重健康和环保的天然成分制成的商品，价格虽然比一般超市高一些，但是和一般的天然食品专卖店比要来得便宜，最重要的是24小时都可以买到天然食品，所以还颇有人气。

　　安宾超市则提供移动电话的充电服务，为了预防移动电话被窃，现在还推出充电专用的投币柜，投100日元可充电十分钟，利用此项服务的人也愈来愈多了。还有许多连锁便利超市开始推出24小时代收干洗衣物、代送晚餐、修鞋、鲜花销售、网络音乐下载等千奇百怪的特别服务。

　　网络超市的无缝对接

　　超市发展没有放弃任何一块有潜力的根据地。2008年上线的1号店，如今它已经是中国最大的网上超市。其曾一度面临质疑：在大小超市、便利店已经普及的今天，顾客会去网上购买柴米油盐吗？

　　与传统超市拼低价。日用快消品、美容护理品和母婴产品是其销量最大的三类。上线之初，1号店的主打商品赔钱在卖，而且每天都有一款实体超市做不到的五折产品。半价的金龙鱼食用油、清风纸巾或者汇源果汁，在这里充当了排头兵的角色，抓住主妇、白领和宅男们的心。现在每日五折的商品已达到两款，且商品价格后面都有这样一句话，“如您发现家乐福价格比1号店更低，立即告诉我们，并获得奖励。”

　　配送下功夫。为防止破损，1号店在包装上下足了功夫，所有商品都采用纸箱包装，即使只有几本书。如果遇到红酒这样的易碎品，玻璃瓶与纸盒外包装之间会装以气泡膜，装酒的纸盒和送货纸箱之间又会有一层填充物。每周都会对包装、仓储、运送等细节的成本进行评估，在不必要的地方减少浪费。1号店在江浙沪的大部分地区能做到“白天下订单，第二天上班之前来按门铃”，出货效率和及时到货率管控得十分严格。

　　盈利多元化。与传统超市一样，1号店商品的利润来源有前台毛利和后台毛利，此外借助网上超市这一“强势媒体”，其来源的一个重要组成部分便是营销、广告费，有了用户基数和转化率做基础，就可把用户的信息留在庞大的资料库中，通过短信、E-mail、DM等方式进行二次行销。

　　韩国零售商家服务细腻

　　由于韩国妇女个子较矮，因此韩国本土超市践行“主妇型购买模式”，大大降低原来货架高度，真正达到“触手可及”，并且强调温馨和谐的店铺氛围，提高照明亮度，商品陈列追求美感趣味，尽量减少“仓储型”超市的“空旷疏离感”。同时也摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设药店、美容院、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，增加对人群的吸引度。而设立顾客满足中心，制定100％保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。

　　在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的心理需求。比如，家乐福卖大葱的时候是收拾干净的，但韩国超市就卖带泥的，以显示这是韩国本土的新鲜产品。相比于国际大卖场把蔬菜柜台租给个体商贩不同，韩国的超市企业大多采用“自营”的方式，农产品生产与销售的供应链一体化，从而保证“货真价实”和新鲜度。

　　此外，有的产品原来是整箱销售，一旦发现消费者需要少量购买，超市马上进行“化整为零”。韩国的啤酒包装有大瓶装、小瓶装的，有玻璃瓶装的，还有塑料瓶装的，铁盒装的也分大小。这种方式不仅给顾客提供了极大的便利，也真正实现了“按需购买”。 （张丽丽）

　　观察

     四步骤诊断服务差距

　　□  刘建军

　　服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，它是指企业所提供产品（或服务）的最终表现与顾客对它的期望程度。服务质量的好坏与两个要素有关：顾客的“期望”和“结果”，这都来源于顾客对“服务过程”的体验。

　　诊断差距。即公司对顾客的期望理解错误或“公司感知顾客的期望”小于顾客实际的期望值，造成这种差距的原因是公司未能真正了解顾客的期望。这和病人治病的道理十分相似，一旦诊断病情有误，即使医院的医疗水平再高，也不可能将病人医治成功。这种小于顾客实际的期望而造成服务差距被称之为“诊断差距”。

　　一个零售企业要消除诊断差距，需做到以下几点：判断消费者所期望的每一项服务是否都很重要；明确收集顾客信息并奖励员工收集顾客信息的渠道；有明确的部门做定期的顾客满意度调查；以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者快速获取信息。

　　处方差距。光是有正确的病情诊断还远远不够，要使病人康复，还需要医生具有“对症下药”的功夫。“处方”应该是一套科学而明确的规范化制度，要保证商品的质量就必须有一整套标准化管理的方法。这种因为服务标准不规范而造成的差距，我们称之为“处方差距”。 

　　对处方差距的检讨我们可以从以下几个方面着手：公司的服务理念和标准化解释必须清楚；公司的服务理念需被大多数员工所接受；各个工作岗位的服务操作需规范化和标准化；明确公司的服务设计是从顾客角度来进行的而不是从企业角度进行；保证每一个岗位都有科学的服务规范和要求。

　　药房差距。医院药房人员看着正确的药方但拿错了药的结果一样。事实上，任何一个公司的服务都是通过不同的人员去实施，这使得服务变得更难以控制，这种未按标准提供服务而造成的差距我们称之为“药房差距”。

　　要保证服务人员按计划去执行服务，零售企业应该注意以下几点：避免服务标准过于复杂或苛刻；服务理念不要过于抽象表达，以免员工理解产生歧义；重视员工培训，增强员工服务的技能水平；对服务执行工作进行全面的实时监控；建立以顾客为导向的企业文化。

　　疗效差距。诊断准确、处方无误、药方也没有出现偏差，也不等于一定能够让顾客满意。这种“最终结果”与“顾客期望”的不符将致服务质量的彻底失败，我们称这种差距为“疗效差距”。因此零售企业要做到：保持营销传播（沟通）与服务生产的一致性；加强营销活动与服务生产的协作和内部沟通；避免承诺过高或承诺太多，避免承诺的随意性。

　　趋势

     零售服务路向何方

　　□  赵   毛

　　近几年零售总额增长幅度一直持续在15%以上，作为第一线的零售终端，为顾客提供消费与服务直接与零售额息息相关，其未来发展必将呈现以下趋势。

　　完善零售场合的基本设施迫不及待。随着有车一族逐年增多，停车场成为商家招徕顾客的重要手段，往往有车的购物族因为卖场没有较好的停车条件而放弃购物计划。此外，部分超市的卫生间设施陈旧老化，卫生纸等用品全靠消费者自备，通风条件不好导致有难闻的异味。这些体贴顾客的细节是当前和未来一段时间急需改进的。

　　任何一家商场在顾客服务的过程当中，总是无法避免地要遇到一些顾客投诉的事件，即使是最优秀的企业也不可能避免被投诉。很多企业管理者对顾客投诉有一种天生的恐惧感，总是担心投诉会为公司带来一些负面影响。美国白宫曾经做过这样一次全国消费者调查：“如果顾客不满意，但还会在你那儿购买商品的客户有多少？”结果表明，那些不投诉的顾客表示愿意回头的只有9%，有91%的不投诉的顾客表示不会再次回到他不满意的商场购物。

　　随着会员信息系统升级，自助付款机等技术服务手段发展，越来越便捷的技术服务手段将是零售业提升服务水平的主攻方向。

　　如果说质优价廉、品类丰富的商品是零售业的躯体，服务则是零售业得以健康、持续发展的新鲜血液。强化服务意识绝不能作为一句空口号，而要将这种意识融入到企业文化和每个员工的心里，并以此来指导着整个团队的实际行动。