歇斯底里的“跳楼价”、“吐血价”，泛滥成灾的“满减”、“返券”，是否还会继续左右零售企业未来的营销手段？

　　营销方式何时能不再那么千店一面，千篇一律，而能够有所创新，变得更有技术含量？

　　营销的明天就是零售的明天。各自为战和抱团取暖都已成为营销的过去式。如果一家卖场不提供某种风格，就一定要提供很多选择。新时代的营销必然是有创意的、扣人心弦的、统领消费者五官的——售点营销或将引领未来。

　　零售商，你们是否已做好了准备？

　　今年5月，西安一家商家举办创意Kiss(接吻)大挑战，10多对年轻人为争夺最高888元的现金红包奖励，在大庭广众之下“亲”得难分难舍，甚至还有陌生男女现场“速配”。

　　其实，这种“接吻大赛”对于商家而言早已不是什么新鲜事，早在6年前就开始在国内各大商场上演。在爱尔兰、德国、韩国等地，许多商场也采取过这样的活动吸引眼球，增加人气。

　　营销策划的天花板

　　近些年，大多零售企业绞尽脑汁策划出来的营销手段无非就是打折、促销、返券等，加上最近流行的换购，轮流或者组合使用。

　　虽然少数商家也采用“接吻大赛”、“内衣秀”等另类的营销方式，但对于消费者而言，最熟悉的商场营销莫过于打折促销。在企业的市场化竞争中，价格战就没有停止过。去年国际金融危机爆发后，打折促销始终伴随着京城各大商场。

　　但是，许多商家在运用价格战的同时，也表示出相当的无奈。“价格战是商场间竞争的最后一招。”一位商场老总在接受记者采访时反映出他对价格战的不屑，但京城商场近乎全年度促销的现实，迫使他不得不投入到这股打折风潮中。

　　这位老总同时表示，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目追求价格下降所带来的微薄利润，不但不能有效击败对手，反而使企业背上沉重的包袱，而且终究会使消费者产生“审美疲劳”，商家必须有所改变。

　　曾经在各大商场盛行的“返券”模式，诱导消费者循环消费，但招致精于算计的黄牛搅局，并由此带来商场黄牛之间的纠纷，甚至安全问题。

　　2007年，北京市商务局出台规定：零售商不得利用虚构原价或者使人误解的标价方式、价格手段以及利用返券（卡）方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动。多年来在商场盛行的返券促销被叫停。这一度让习惯了返券的商家慌了手脚。

　　零售营销的痛

　　零售业的促销无非就是折扣、买赠、抽奖、返券、换购，除了这几招，就是不断复制竞争对手的做法。就连“接吻大赛”也被各大商场乐此不疲地复制来复制去，频受媒体报道。

　　然而，许多企业的营销往往等同于促销，企业只追求销售，策划人变成了简单的销售促进工作者。战略规划、品牌建设、文化推广被束之高阁，DM海报、促销、销售额、毛利等成了策划人心里永远的痛。

　　返券、低价似乎成为了本土零售业挥之不去的恶梦，似乎就是零售人无法回避的命运轮回？但日本的一个打折策略让人耳目一新。

　　东京银座绅士西装店首创的“打1折”策略，曾经轰动了东京。具体的操作是：先定出打折销售的时间，第一天9折，第二天8折，第三天第四天7折，第五天第六天6折，第七天第八天5折，第九天第十天4折，第十一天第十二天3折，第十三天第十四天2折，最后两天打1折。

　　活动开始后，第一天前来的客人并不多，前来也只是看看。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购。以后连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖完了。

　　其实，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家根本不会亏本。

　　销点营销主导未来？

　　在不断上演硝烟弥漫的“营销大片”中，只有实现营销创新的企业才能成为肉搏战中的胜利者。这其中不乏绿色营销、文化营销、主题营销等新型营销利器，而以刺激消费者感官为特征的售点营销正是所有营销的集大成者。

　　随着绿色零售时代到来，绿色营销也成了许多策划人的灵感。今年1月，为了响应全球对气候变暖的关注，沃尔玛中国开展主题为“关注气候变暖，让地球更健康”的丰富多彩的社区公益活动，在全国90多个城市的175家商场开展了同一主题的教育性活动。有超过100个的社区都参与到了活动中来。

　　而售点营销的方式也正被越来越多的零售商所应用。

　　今年4月，西单大悦城把话剧搬进了商场，从地下到地上，把整个商场变成了舞台，吸引了许多顾客围观；上海大时代广场曾上演交响音乐会，演出莫扎特的小夜曲等经典曲目；湖南某大型商场开业采用了人体彩绘，还有画展、讲座……转眼之间，商场从原来的购物场所变成了剧场、舞台、画廊，可谓花样百出，这些与“文化”挂钩的营销模式，正是售点营销的体现之一。

　　今年6月开张的红府主题超市更是挑战了营销创新的想象力。在这家以“童话世界”为主题的超市内，柱子被装修成城堡形状，地堆变成了旋转木马……在超市里购物俨然是走进了童话世界，顾客在这里不仅能享受购物的乐趣，更能回味童年的乐趣。

　　竞争仍在加剧，营销还需创新。售点营销作为未来营销的支点，威力已经初见端倪，可以说，售点营销时代已经到来，谁把握了售点营销的真谛，谁就能在竞争中赢得未来。

　　观察

     中日营销策略比较

　　产品战略比较

　　日本有一家叫“老板无主意”的商店，为了吸引顾客，搜集来众多业余发明家的专利和新产品。这些产品的一个重要特点就是“新奇特”。以客人需求为出发点进行设计和生产，不但要满足顾客想得到的需求，更要激发顾客所没有想到的需求。这些产品在大商店根本没有，受到各方面的欢迎后，自然生意越来越好。

　　另外一家百货公司更是把主意做在了充分满足顾客需要上，为顾客精打细算，采取出租商品的方式为顾客省钱，把日本的商业从“出售时代”引向“出租时代”，取得了很好的收益。

　　综合日本全国所有的便利连锁，一年内上市的新商品达5000种之多，7成以上的商品都有更新。除去个别基本商品，便利店内基本上没有存留一年以上的商品。

　　相比较而言，中国零售商推出新商品的速度明显慢于日本企业。中国新商品研发力量不够，直接导致其货品更新速度缓慢。从商店服装柜台看，产品琳琅满目，但新品上架速度明显慢于日本，不能满足消费者需要。目前市场上运动类服装受宠，就是因为这类商品与服装、鞋类等商品相比，品牌商品更新频率更快。

　　价格策略比较

　　为了刺激消费，在中国零售市场上，几大零售巨头先后发动多次价格战，而且降价幅度、规模一次比一次大。2008年底，沃尔玛率先在国内掀起价格战，首次在全国64个城市的117家商场大规模降价，数百种商品降幅20%，最高降幅40%。随后在2009年，沃尔玛接二连三发动低价攻势，推出8.8元商品风暴，部分商品降价幅度高达54%。

　　在沃尔玛的带头之下，家乐福也在内地首次大幅促销。2009年2月，家乐福华南区各门店推出的“1元地摊价”，120余种商品降幅20%-50%，最高降幅达60%。好又多全国104家门店也全线“直降”，商品折扣达20%，部分商品降幅达50%。另一家外资零售巨头Tesco中国2月在所有门店每周推出3500种特价商品，降幅为25%-40%。华润万家等先后推出“抄底价大清仓”活动、“换季低价大蹦极”。

　　在日本，经济危机状况下，零售业巨头们也是纷纷打降价牌。日本“西友”降价方式最为激烈，先是在报纸做整版广告——“最低价格宣言”：任何一个客户，只要发现其他超市的同样商品价格比西友低，并且持有登有这款商品价格的广告来西友，西友就会按照这个最低价格销售这件商品给客户。这款广告的效果非常明显，致使西友的客流量和销售量突飞猛进。

　　促销策略比较

　　由于销售市场的不景气，日本各企业的促销力度不断加强。便利连锁店am/pm日本公司推出促销活动，抽出一名幸运顾客赠送1000万日元（约合70万元人民币）现金并将美国通用汽车公司的“悍马”车送至获奖者家中，其他奖品还包括液晶电视等。这些大型促销活动吸引来了大批的消费者光顾。

　　中国上海部分便利店推出预购业务，期望借助便利店众多的渠道，销售原本只能到大卖场才能买到的一些商品。预购业务还不到一个月，预购业务日均订单量约为100多单，而好德便利店每天预购业务更有200多单之多。北京市一些大型零售企业借鉴小商户的灵活销售手段，为消费者提供实惠方便的服务。代购海外商品、“10元3件”打包促销、订餐免费外送等，消费者以往通常在小商户那里享受到的服务项目，在北京市内不少知名大商场、超市里相继出现。

　　中国企业另一个惯用的手段就是“造节”，“化妆品节”、“名猫节”、“石雕节”、“丽人节”不一而足，还有持续数月的“店庆”活动等。面对经济危机导致的市场低迷以及此时正值周期性的商业淡季，京城商家营造出花样繁多的各种“节庆”。

　　中日两国零售企业的营销手段各有其独到之处，但日本企业的营销策略要高于中国企业，这正是中国零售企业需要学习的地方。

　　（洪佳）

　　趋势

     售点营销：消费者的“红绿灯”

　　今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。而在这场战役中扮演主角的就是营销的“狙击手”——售点营销。

　　售点营销是指通过店内设计、商品广告、视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

　　要让消费者掏腰包，关键是要明确认识消费者是如何在店内消费的。国外专注于零售营销发展和推动的咨询人员，提出了一个概念：购买过程是一个5步的过程，他们将其称为“购买之路”。 

　　这5个步骤简单来说就是使消费者认识到这个产品，然后被其吸引，走近这个产品，受其激励最后促使其购买该产品。在该过程中，消费者经历了一系列的决策点使其离购买决定越来越近或者不打算购买。这些“路上的叉子”是商家去改变消费者行为的地方。商家可以通过了解和预知消费者行为，针对这个认知制定消费者市场营销策略促使消费者做出购买决策。 

　　在这些重要的十字路口了解消费者的最佳方式是通过在商场内进行市场调研来揭示出消费者的需求与压力所在。没有什么比走进商场，和消费者聊上几句，观察他们的行为更有效的了。大部分的精力应该集中在“促使消费者更靠近产品”和“激励消费者”这2个步骤上，因为这两个步骤是催化剂——使一切发生的催化剂，让魔术发生的催化剂。 

　　如今要在零售业成功，一个品牌必须设计成为能够更好亲近消费者和促进其消费的形象。这不像品牌识别或者吸引注意力。重点是品牌的识别必须和能够促进消费者购买的经历结合起来。如果你这么做了，最重要的步骤——购买决策——就会自然而然发生。当购买发生，你的品牌识别就会被定位在它应该出现和需要出现的地方——消费者的购物袋中。

　　市场竞争归根结底可以看作是对顾客的争夺，而顾客的争夺往往发生在每一个售点，尤其是含金量高的售点。这就像战场上的高地一样重要，每一个售点的攻坚战预示着商家整体战略在具体战役中的实施。可以这么说，售点营销，打动的是顾客，而给商家带来的则是源源不断的利润。（李志刚）

　　案例

     普拉达：售点营销法

　　她拥有超凡脱俗的品牌个性，风格简约而极尽奢华，特立独行而形象可人，低调沉实而热情奔放。别具匠心的Epicenter旗舰店，售点营销是她的拿手好戏。她就是堪比路易威登和古奇等世界顶级奢侈品牌——普拉达。 

　　奢侈品因其特殊性，在渠道策略上与普通快消品迥然不同。它要求渠道在保持一种不饱和的状态下，尽可能地完成对目标市场的有效覆盖，简而言之就是少而精贵、缺而不滥。这样，销售终端就成为渠道成败的关键因素。 

　　事实上，创新的店铺概念正是普拉达成功的关键因素之一。普拉达每创建新店，都将商场建筑风格和周边消费环境、宾馆或街道的质量、店面空间大小统筹考虑。精心、独到的选址和美轮美奂的店面设计往往使普拉达专卖店成为城市中心的地标。 

　　终端是品牌和消费者直接接触的场所，消费者在终端的体验因素在相当程度上决定了品牌在其心中的价值。1999年，普拉达实施了一项研究计划，欲通过创造新的零售方式，使消费者获得更好的购物体验。按照该计划，普拉达分别在伦敦、旧金山、纽约建设旗舰店——Epicenter。Epicenter由普昨兹克建筑奖得主——荷兰建筑大师RemKoolhaas亲自操刀。

　　Epicenter诠释了一种全新的购物空间概念，它不约定俗成，超越了传统的精品店设计理念。当普拉达“淡绿色精品店”的全球网络正在迎接日益增加的消费者时，普拉达的Epicenter旗舰店则成为当地独特的地标性建筑，进一步体现出普拉达产品与品牌的经典和优雅。这正是售点营销的精髓所在：通过店内设计、商品广告、视觉展示等打动消费者，让其在美妙体验中购物。 

　　纽约Epicenter旗舰店毗邻百老汇和Mercer街区，通过外界台阶的起伏变化，旗舰店与纽约市中心繁华的街道相映成趣。这家面积为23000平方米的巨型豪华商场，充满科技与人性化的崭新风格，集购物、娱乐、观光等诸多功能于一身，为消费者提供无与伦比的美好体验。例如，整个卖场可以变成一个剧场，人们可以在这里演讲或看戏剧。 

　　Epicenter东京店同样别具匠心。其设计理念源自于晶莹剔透的水晶，拥有由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙，堪称前沿科技与巧夺天工的设计手法的完美结合。2003年，该店一开业，就成了东京著名的时尚景观。不只是普通消费者，很多明星都会像朝圣一样来拜访这家著名的旗舰店。难怪普拉达打出这样的宣传口号：买不起普拉达，起码可以到普拉达来旅游！ 

　　如果说华丽的店铺令普拉达名声鹊起，其促销活动更是吸引了无数眼球。每当季节流转，普拉达都会在店铺中举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户展示最出色的新产品，通过这些意见领袖，更好地引导潮流。此外，普拉达还超越了店铺为品牌服务的传统认知，通过体验活动，使店铺和品牌互动起来，实现双赢。（王明亮）

　　宜家：体验式营销

　　宜家是成功的，其成功之处就在于其与众不同的经营模式。宜家代表了一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的经营模式的成功。

　　在这个企业战略营销实施的过程中，实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”，但因为宜家在销售模式上的突破，从而实现了“本不可能完成的任务”，成就了一段传奇。

　　通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求辨明并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。 

　　首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。这是让消费者“参与的环节”。

　　其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。这是消费者的“感受环节”。 

　　再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况。这是消费者亲自“设计的环节”。 

　　又再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足。这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。

　　最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者都兴高采烈，甚是满意。个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。

　　以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述。其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理念。宜家以其独具特色的营销模式确立了自己的竞争优势，在家居领域独占鳌头。 （周舟）