“打造金融品牌对合作金融机构而言很迫切，而合作金融机构的优势在于本土化程度较高，服务更具针对性，对客户而言更加贴心，在打造品牌时可以利用这些优势。”近日，中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐在接受本报记者专访时提出了以上观点。

　　打造金融品牌迫在眉睫

　　“对于品牌的概念当前有不同判断，现在有一个共识是：品牌是消费者认知价值的总和与抽象。” 中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐说。

　　“一个误区是必须认清的。”针对目前对金融品牌的关注主要在前端，即认为“金融品牌是市场部或者宣传部、办公室要做的事”的误区，他表示：“事实上，金融品牌的打造是一个全员参与，全程构建的过程。一个品牌的构建，特别是金融品牌的构建，贯穿于售前、售中、售后，各种经营的过程。在打造金融品牌时，把售中体验和售后体验的价值扩大，这种驱动力要优于过去的以广告为重心打造品牌。”

　　“对于打造金融品牌，目前农信社等农村合作金融机构还不是很重视，而这其实是一件很迫切的事情。”王晓乐认为，农村合作金融机构急需将打造金融品牌提升到战略高度，其原因一方面来自于外部竞争压力：近几年邮储银行进入农村金融市场，农行回归以及村镇银行逐渐兴起，这些全国统一的品牌都给农信社带来了很大的竞争压力；另一个原因在于农村合作金融机构自身发展的压力，目前粗放式的管理不利于农村金融品牌的打造和维护，而打造农村合作金融的自身品牌、增强机构核心竞争力，将更有助于其保持所在市场的主导优势，在农村金融市场上做强做大。

　　可采取“顾客导向”策略

　　“金融品牌建设主要由四部分构成：一是‘品貌’，对金融机构而言是VI （企业视觉设计）识别系统等；二是‘品质’，这是品牌的基础，没有好的产品品质，就难以打造出好的品牌；三是‘品位’，即品牌中蕴含的品牌文化要符合客户的品位；四是‘品格’，即金融机构履行社会责任方面的作为。”王晓乐表示。

　　“目前农村合作金融机构要打造品牌主要集中于品貌和品质建设两点，”王晓乐解释说：“‘品貌’包括VI（企业视觉识别）系统等内容，在设计VI时应该以MI（企业理念）、企业文化为源头；‘品质’则主要在于为客户提供服务，每一个员工都是金融机构的形象大使，员工的服务会影响到顾客对品牌的认知。此外，农村合作金融机构的优势在于本土化程度较高，服务更具针对性，对客户而言更加贴心，在打造品牌时可以充分利用这些优势。” 

　　当前，品牌营销导向正在由“产品导向”向“顾客导向”发生变化，因此，打出“贴心牌”，采取“顾客导向”的策略，深入了解客户对金融服务的需求，提供更有针对性地服务，在农村合作金融机构打造金融品牌时这些显得尤为重要。“过去的营销思维是紧盯竞争对手，你有我不能无，严重趋同。但实际上品牌营销最重要的是发现消费的趋势，预测顾客‘行踪’，并且走在他们前面，为他们提供所需的金融服务。”他补充道。

　　什么是企业识别系统？

　　CIS（司肖）是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。            企业识别系统（CIS）构成要素,基本上有三者构成：1、企业的理念识别（mind identity简称MI）；2、企业行为识别（behavior identity,简称BI）；3、企业视觉识别（visual identity, 简称VI）。

　　理念（MI）是CIS的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是实施CIS战略的关键。理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据，作为企业的动态系统的行为识别（BI）是理念（MI）的具体表现，而且也直接关系到视觉识别（VI）这一以静态为特征的视觉传达系统。

　　CIS战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施CIS战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益全方位的提高。

　　走出“有产品没品牌”怪圈

　　在“品牌消费”的时代，企业能否塑造品牌，将直接决定其竞争力，因为加强品牌建设是市场经济的要求，是竞争发展过程中的必然。

　　农信社作为金融机构，也应具有客户意识和品牌意识。虽然不同的企业有各自的技术优势、服务优势和管理优势等，但是最终能使企业立于不败之地的还是产品优势及品牌优势。目前农信社已有不少产品在市场份额中占有相当的分量，但品牌意识还较为薄弱，市场细分程度不高，业务状况基本是只有优势产品而无优势品牌。

　　面对“有产品没品牌”的现状，塑造农信社品牌、打造名牌产品必须以客户为中心，了解客户需要什么样的信贷产品，然后从客户的需求中把握产品的调整和创新的方向，寻找满足客户的信贷产品。按照某个目标市场消费群的具体思维方式、生活方式、发展方向等因素来相应定位银行的服务品牌，使品牌的形象能够代表和表达目标消费者需要的价值。

　　农村信用社在品牌构建中，情感的问题同样不容忽视。农信社是离农民最近的金融机构，在名牌产品的构建中，可以通过在品牌中融入恰当的情感因素，引起消费者内心的共鸣和认同，塑造感性的品牌形象。而且，农信社员工本地化程度高，与当地政府、社区、企业、居民关系良好，人缘关系牢固，要善于利用这一优势，使更多的人成为农信社稳定的客户群。

　　此外，应当注意的是，社会发展的步伐在不断地前进，品牌的发展也不是一成不变的。企业经营的环境在变化、消费者的观念在更新、顾客的需求在改变等因素使品牌战略出现另一难题——如何有效维护品牌。这就要求农信社在发展中增强创新水平、服务方式和风险管控的能力，根据市场的需求不断对旧的名牌产品进行调整以及创新，使其升级成为与市场发展趋势相一致的品牌。

（付俊伟）