随着网络环境的逐渐成熟和消费者购物习惯的变化，传统零售企业对电子商务的认知也随之变化。显然，电子商务代表的不仅仅是一种新渠道和新商业模式，还将重塑企业未来的竞争力。

　　据易观国际数据显示，今年上半年，中国网上零售市场交易规模达2133亿元，较去年同期增长了103%，电子商务已经成为零售业不可逆转的趋势。除淘宝、京东商城等生于互联网的电子商务企业，一大批来自非互联网行业的品牌商、零售商也纷纷试水电子商务。

　　无从选择的选择

　　机遇总是与挑战并行。业内人士分析，传统品牌商或零售商用几十年、上百年建立的品牌价值似乎正在遭到电子商务的破坏和颠覆。因为目前的游戏规则，似乎是传统零售商在线下花心血建造零售价值，而做网络销售的零售商唯一做的就是降低价格。面对这种游戏，传统零售别无选择。

　　越来越多的传统零售商开始往网络零售转移。除了成本压力，随着商业地产价格的不断飙升以及人力成本的上涨，依靠线下门店拓展的传统零售业态势必遭到挑战。年轻一代消费者消费习惯的改变，颠覆了传统意义的购物模式，不追随潮流则会被淘汰。

　　面对已经上瘾的80、90后网购消费者，传统企业做电子商务，其实也是满足消费者的网络购物需求和习惯。正是因为消费者的特性正在发生变化，因此要求传统零售商必须重视电子商务，并用全新眼光考量新一代消费者。

　　专家预测，10年后，通过传统零售购买的人会越来越少。如果10年之内没有完成改革计划，那么传统零售商将面临很大挑战。因为网络销售的份额只会越来越多。

　　2009年，是零售行业通过电子商务进行整体再造的开始。电子商务经过一段时间的发展，已经给零售业态和传统零售带来一些根本性的改变。除了技术和体系的革新外，企业需要从资源、文化基因等等领域，整合电子商务的力量，这可能是传统零售企业入场的真正时机。

　　随着传统零售业大规模进军网络，电子商务带来的是整个价值链颠覆的机会。由于消费者对电子商务的信任度不如对传统品牌和零售商的信任度，面对低价竞争的电子商务领域，优质的企业更容易脱颖而出。

　　电子商务的概念不仅停留在电脑，而是跨终端的电子商务，会和线下渠道做融合。

　　好孩子集团副总裁刘同友表示，“目前电子商务大多是功能性的消费，所以销售量最大的还是标准化产品。实际上，电子商务与线下销售一样，消费者追求的还是价格便宜、广告到位、场所友好、购买方便的商品，这些特性网下和网上是没有区别的。未来电子商务一定会从目前的功能性消费升级到多样化消费，但这有个过程，需要慢慢培养。”

　　未来谁是主角

　　那么未来谁将是电子商务领域的核心力量，是来自传统零售业的大鳄还是纯粹的互联网公司？在麦包包董事长兼首席执行官叶海峰看来，如果传统企业有电子商务意识，对于新蛋、淘宝这样的平台企业非常有价值。因为如果传统企业电子商务意识增强，就会投入更多精力研发适合网络销售的产品，对于今天的垂直电子商务企业将是非常好的机会。目前网络上销售的产品大多还是来自传统渠道，更多的时候，网络被用做清理库存或甩尾货。" 越来越多的传统企业已经在考虑如何梳理与传统电子商务企业关系，从而重塑自己在网络上的竞争力。传统企业可以学习电子商务企业的营销手段和方法，而电子商务企业需要学习传统零售企业对价值链的整合和地面的销售能力。关键是到什么时间，能够把这两个方面有机结合而找到一个平衡点。

　　在美国，目前交易额排名前20位的在线零售商只有3家是纯粹的互联网企业，其他17家都是传统零售企业的线上业务。从美国的经验看，似乎在电子商务领域，已经很难有明星企业出现。

　　业内人士认为，“中国情况会稍有不同，因为中国的零售市场还处于起步阶段，品牌成熟度还不够，因此给一些只做电子商务的消费品牌留下了一定的空间。未来，针对B2C的消费品牌以及B2C外包服务将会是比较有增长潜力的行业。”

（钟安业）