饮料市场是一个喜新不厌旧的市场，这里既有经典了100多年的可乐，也有风靡了十几年的茶饮料，还有果汁、混搭饮料等形形色色的品类共同争夺这1000多亿元的饮料市场。

　　国内饮料市场，竞争的激烈程度用白热化形容一点不为过。一个有趣的现象是，每年都会有几十个新品推出，但第二年更有几十个产品退出。作为快速消费品，如果第一年不能很快被消费者被市场认可，第二年就会迅速被市场淘汰。国内市场上的饮料新品失败率之高是有目共睹的，即使像娃哈哈、养生堂这样的大品牌也不能保证推出的新品都能获得成功。

　　概念替代不了口味

　　中国人做营销喜欢制造概念，在饮料行业更是被发挥得淋漓尽致。

　　2009年娃哈哈推出了创新的啤儿茶爽饮料，既有啤酒的香味又有茶饮的健康，可惜也是叫好不叫座，2010年在终端已经难见啤儿茶爽的踪影；早几年更有非常咖啡可乐，这算是最早的混搭型饮料的开山鼻祖了，但也只坚持了一年就退市了。这些概念新颖、推广也成功的饮料最大的一个问题就是口味。由于口味不能在第一时间被消费者接受，即使再有光鲜的概念，大量的广告推广，也不能获得消费者的认可。

　　“好概念只是诱饵，好口感才是鱼钓。如果你的鱼钓得太差你有再好的诱饵也钓不上来鱼，只能是多花做诱饵的钱罢了。任何一种饮料哪怕它再好，如果不能让消费者喜欢它的口味，也很难让消费者进行持续购买的。”煌道品牌营销咨询机构首席顾问品牌专家朱煌表示。

　　品牌代替不了产品

　　2003年养生堂推出了不含酒精的酒果汁饮料“农夫C打”，其实质是含有二氧化碳的果汁饮料，打开有气泡，喝起来有啤酒泡沫感。但是价格高人一筹，650ml的售价为14元左右。喝C打当时在美国乃至欧洲成为上流社会的品位象征，农夫山泉将其舶来中国，应该说是一项大胆的尝试，产品的名称时尚新潮，元素都齐了，包装口感都很完美，广告宣传也没少做。但就是这么一款品牌形象时尚、定位高端的饮料最终却没有赢得消费者的青睐，黯然退市。

　　中国大众消费群喝饮料是非常喜欢比较的。定价过高，产品的消费群体就被局限了，只有那些典型的崇拜文化的高消费群体才有可能长期消费。

　　“很多不成功的品牌问题还在于，作为一个快速消费品，缺乏核心产品的支撑，品牌显得苍白无力；尤其对于一个新品而言，做一个产品群而非一个核心产品，这种做法不是对品牌的积累，而是透支。”赢道顾问快销品营销中心高级顾问穆峰分析。

　　穆峰觉得快速消费品营销的核心还是产品，产品成功了，品牌才能获得积累和提升；相反，品牌再成功，产品没有成功，就会透支品牌。道理很简单，在饮料市场，即使娃哈哈的品牌再成功，也不能保证其推出的产品可以依靠品牌力量获得成功；而养生堂推出的众多产品水溶C100、农夫果园则都是产品的成功，与其品牌关系并不紧密。

(赵正)