据有关资料记载，建国初期，我国约有“中华老字号”企业1.6万家。但自1990年以来，这一群体已锐减至1600多家，这“残留下的10%”老字号，七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。老字号是工商业先辈们依靠聪明才智和不懈奋斗所积累起来的文化财富，经历了兴起的困难挫折、不平凡的磨励，而这些经历已经超出了一般意义上的工商业发展规律，带有深厚的历史印记与民族特色。因此，从根本上说它们已经成为了当代社会宝贵的物质及非物质文化遗产，凝结着中华民族工商业的智慧。在市场经济竞争日益激烈的今天，老字号品牌必将成为我国品牌战略的优秀的民族品牌资源，它们应得到研究和发掘、振兴和发展、繁荣和兴旺！

　　民族工商业“老字号”迫切需要扶持和保护 

　　国家商务部对“中华老字号”认定标准是：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。老字号曾经风光无限的金字招牌现在更容易让人联想到亲切、陈旧、传统、安全和可靠。如今曾经令人羡慕的老资历、老手艺，代表一部历史、一段文化的“老字号”企业大多数都悄然淹没在了经济快速发展的机器轰鸣的噪声中。回顾经济社会发展、国家的改革开放和民族工商业的成长，主要原因在于这些老字号工商业企业在经营方式上落后，缺乏创新，大部分都还停留在作坊式、家族式管理的阶段，无论在技术上还是规模上都处于劣势，而且企业没有品牌意识，缺乏系统的营销观念。当今的竞争比以往任何时候都激烈，无论是产供销联合体、零售商业、综合商城、专卖店还是连锁店，都需要引导扶持和保护，需要质量制胜，需要系统营销，不仅要满足市场需求，而且要使民族工商业“老字号”引领市场需求，在营销策略上与时俱进。  “老字号”要在改革与创新中寻找企业的可持续发展   对于工商业老字号企业，在发展的过程中，需要的是改革发展与创新。在适应市场方面是传统与发展相协调，在品质上要一脉承传，其坚持诚实经营、周到服务的理念不能变；在配方、工艺、方法背后的标准不能变，因为它既是一种质量的保证，也是一种文化的传承。“老字号”的信誉和文化是百年铸就的企业内涵，但在经营的过程中，经营思路需要发展和改变，老字号工商业需要善于应对环境变化、懂得抓住机遇，在营销策略上紧密结合市场需求，不仅要“好酒不怕巷子深”，而且还需要“酒好还需要吆喝”。正如商务部商业改革发展司助理巡视员王德生所言，“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”。山东济宁的玉堂酱园历经近300年，其间曾多次因天灾人祸和战争等因素陷入绝境，但每次都能够东山再起，再创奇迹，显示出了顽强的生命力。与“同仁堂”、“瑞蚨祥”、“六必居”等老字号一样，玉堂酱园在经营上也有其独到之处。首先，玉堂酱园一直遵循“货真价实、童叟无欺”的店训，这朴实无华的八个字，道出了玉堂酱园在经营上的“真经”。其次，玉堂酱园注重产品的文化内涵。辈辈玉堂人都追求内在质量和外观精美的统一，在包装设计上结合乡土民俗的传统文化，赋予产品丰富的文化内涵。再次，玉堂酱园的管理体制比较科学，能够调动经营者和工人的积极性，是中国资本主义萌芽时期的代表。振兴发展工商业老字号，关键是工商业企业自身要吸收新信息，适应市场经济的大潮，利用老字号的声誉形象和影响，打好品牌战略；整合资源延长产业链发展新产品，使企业上规模、上档次、上水平；在企业管理方面以现代企业制度和产权明晰为核心，改革发展与创新取得企业的可持续发展。 

　　“老字号”需借助于文化的繁荣寻求振兴发展之路

　　部分中华老字号品牌的资源整合、组建企业集团和借助外资或上市融资为我们引导老字号的发展提供了经验和借鉴。中国北京全聚德集团1993年5月20日组建，翻开了全聚德历史的崭新一页。全聚德集团按照周恩来总理对全聚德“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的诠释，发扬“艰苦创业、开拓创新、争创一流”的精神，扎扎实实地进行体制创新、机制创新、管理创新、营销创新、科技创新、文化创新、精神文明建设创新七大创新活动。近年来，全聚德品牌价值不断提升，成为中式正餐跨国连锁餐饮集团。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。创新让全聚德焕发了勃勃生机，全聚德在市场经济的大潮中，走出了一条国有老字号企业再振雄风的兴盛之路。

　　搞好“老字号”品牌的精神和文化资源的整合重组，对于工商业老字号企业的未来，需要的是传统工艺技术文化的传承、产品品质的永恒、市场的开发和科技的不断创新，既要有品牌又要有拳头产品、主导产品，还要培育需求和引领消费潮流。时代变了，市场环境就变了，企业的营销工作也要跟着变。民族工商业的企业家和老字号传人，要潜心研究品牌文化的精神内涵，发掘老字号的传统技艺，提升老字号品牌战略，抓住老字号品牌的发展商机，创新发展民族工商业老字号。

　　（作者单位：山东理工职业学院）