青岛啤酒股份有限公司（下称“青啤股份”）日前发布2010年第一季度业绩公告,披露报告期内公司实现啤酒销量122.6万千升，同比增长1.5%；实现销售收入40.9亿元，同比增长9.0%；实现净利润2.8亿元，同比增长42.7%。

　　这些在外人看来令人艳羡的数字，却让公司董事长金志国及他的管理团队并不满意。今年一季度，母公司在销售费用上面投入4.56亿元，比2009年的2.79亿元增长了1.77亿元，增幅达到64%，销量却只增加了1.5%。“这明显与公司2010年量利平衡的营销战略不相称。”长期研究青啤股份经营状态的一位啤酒行业人士认为，过去几年青啤股份一直注重利润收益，但去年公司与主要竞争对手华润雪花啤酒的销量差距拉大，华润雪花去年销量达到837万千升，比青岛啤酒高出了42%；而另一对手燕京啤酒今年一季度的销量增幅比青岛啤酒高了4个百分点；这一切都促使青啤股份开始注重销量和利润保持同步增长的策略。

　　有分析人士认为，啤酒行业的关注点虽然不在量的绝对增长上面，但销量增长如何驱动地区市场占有率的提升却显得极为关键。“青啤需要加强的，就在于后者。”随着华润雪花和一些地方强势品牌的猛攻死守，加之燕京啤酒等步步紧逼，青啤的营销仍面临一定忧患。

　　重品牌推广  轻市场营销？

　　据青啤季报显示，公司一季度合并利润表中的销售费用为8.98亿元，比去年同期7.38亿元增长20%。实际上，公司去年34.84亿的销售费用就比2008年的29.72亿元增长17.2%，销量同比却只增长9.9%。而销售费用占营业总收入的比例即营销费用率往往能看出一个公司投入产出的效果。比如燕京啤酒今年一季度销售费用占营业总收入15%，相比之下，青啤股份高达22%，相差7个百分点。

　　2009年，青岛啤酒先后与NBA和中视体育合作，在全国范围内举行大规模拉拉队选拔赛，据媒体报道，仅此项合作费用就超过5000万元。但在花巨资投入品牌推广活动的同时，公司市场占有率却未得到明显提升。

　　有啤酒行业人士告诉记者，青啤股份和华润雪花都有各自的全国性品牌活动，但华润雪花在产品促销上的力度却远远高于青岛啤酒。

　　品牌整合  犯下操作性错误？

　　一位不愿透露姓名的行业人士透露，青岛啤酒一方面通过收购中小啤酒厂实现扩大外延式增长的同时，另一方面却在品牌整合方面犯下一些操作性的错误。比如在山东日照市场，青岛啤酒3年前宣布用青啤旗下的崂山啤酒代替被收购的汇泉啤酒，同时重新招募青啤股份自己的业务员来开拓崂山啤酒在日照的市场。在汇泉和崂山两个新旧品牌替换的过程中，一个来自沂蒙山区的地方品牌银麦啤酒趁机快速抢占了市场。此后的很长一段时间，青啤以“割麦扫雪”（麦指银麦，雪指华润雪花）来收复失去的市场，“其直接后果是花出比竞争对手更多的钞票去买回销售渠道”，一啤酒行业人士表示，“硬要将当地卖得较好的汇泉啤酒换成崂山啤酒，等于重新花时间金钱来培育新的客户。”

　　有了那次惨痛的教训，青岛啤酒去年6月收购济南趵突泉啤酒时就显得非常谨慎，不仅保留了趵突泉啤酒的品牌，而且在人员配置上也没有像过去那样全部撤换，除了主要负责人由青啤股份派遣外，其他营销人员仍是原趵突泉员工。尽管在趵突泉收购上显得小心谨慎，但收购后的销量却仍不容乐观，在去年夏秋季曾一度下滑40%。

　　重盈利能力  但不能忽视市场

　　过去青啤和雪花都有各自的战略市场，比如华润雪花有东北、四川等基地市场，青啤有广东、福建等重要市场。但如今两者在这些区域已从间接竞争转为了正面竞争。雪花啤酒甚至放言，今年要在青啤的核心市场广东抢占东莞40%市场份额，并称要在上海市场投入1亿的销售费用“不惜血本”抢占市场。尽管青啤一直强调以盈利能力强见长，但业内专家表示，若市场都被竞争对手占领了，一直强调盈利能力无异于“安慰自己”。

　　孙明波在青啤内部会议上多次表示，公司投入的营销费用并不低，但产出与投入却相差甚远，原因是所投入的品牌活动经费并没有与实际销售进行更有效的结合。

　　对青啤二季度是否会增加销售费用投入的问题，孙晓航表示目前尚不清楚，仅表示销售费用的投入是一个持续的过程。 （河川）