对于还处在淡季销售期当中的超市行业来讲，端午节无疑是一次年度营销大戏。但是，到底该如何策划好这场大戏呢？

　　在与业界营销负责人交流过程中，相当一部分营销老总均在私下表示在苦苦寻求端午营销的亮点，超市行业本身就是一个以营销为经营常态的行业，对于这些对营销创意已渐渐麻木的业内管理者来说，如何才能使他们内心深处干涸的创意源泉逐渐变得润泽呢？

　　调查商圈定方案

　　对于市场竞争激烈的商业中心门店来讲，营销工作的落点应更要侧重在提升门店人气上来。在营销活动形式的选择上应追求与商圈消费者的兴奋点的吻合，比如，开在城市商业中心区域的门店，在活动形式的选择上更应注重娱乐性，具体形式要根据门店的营销力度来决定。

　　针对社区型门店，如果经营实力不如竞争对手的话，活动形式应尽量与竞争对手实现差异化。对方的营销活动以提高人气为主的话，我们就可以牺牲必要的毛利向顾客传达更实惠的营销信息。对于在经营中占优势的门店来讲，一般会借端午节来提升门店的利润水平，反之，如果不占优势，营销活动的落脚点则更要侧重于提升超市人气。

　　对于处在销售淡季当中的整个行业来讲，端午节营销如果策划思路合理，在提升门店人气的同时，照样会取得可观的毛利；但是营销目的不明确的话，则很可能会成为超市经营当中的鸡肋，处在做了没效果，又不得不做的尴尬境地。

　　总之，无论门店商圈竞争环境如何，都需要根据实际的自身特点与商圈消费环境来明确营销目的，是要以提升人气为主，还是要借机大赚一笔。

　　粽子领衔营销

　　商品组合永远是超市经营能力高低的重要体现。端午节的营销，粽子无疑是连续三四个档期的风暴促销商品，但是在一定程度上，粽子更是整个营销工作的纽带，在扮演好风暴促销商品聚人气的角色的同时，也在领衔着超市大部分商品的销售高潮。

　　在端午节营销中，粽子进入卖场开始销售的初期，定价一般要高，而在购买的最高峰时段，才将售价降到最低，此价格在有些门店也是正毛利的。但是给顾客的感觉就是已经是很低的价格了。

　　与端午节习俗结合在一起的其他关联性商品，比如黄酒、饮料、以及宴请用品等都会有一个不同程度的销售高潮。实际上，在这些众多的关联性商品中，很多单品即使是促销价也是有较高的毛利的。

　　一般情况下，粽子等端午节顾客购买频率较高的商品一方面产生了大部分的门店销售额，同时门店的其他的关联商品也会有较高的销售额。在营销活动中，应随时关注各类商品销售数据，及时调整商品促销的力度及范围，确保销售高峰时期总体毛利水平的稳定。

　　做成企业品牌

　　一次好的营销策划在提升门店销售的同时，还可以做成企业长久的一个营销品牌，甚至可以提高顾客忠诚度。

　　在端午节营销策划中，通过合理的方案执行，让顾客真正感受到门店促销的力度以及对消费者重视。比如，对于此阶段畅销的季节性商品要明显地让顾客感受到是本商圈内的最低价，对于其他节日的营销活动也是如此，顾客最需要的商品总是具备价格上的优势。

　　通过灵活地调价，即使其他商品的价格略高于竞争对手，顾客一般也会选择在此一起购买，这样就标志着门店的营销已经成为企业营销的品牌。

　　通过每一次的营销活动，都给顾客一种超市是在真正地赔本让利于顾客的印象，这样企业就形成了自己的营销品牌，商圈顾客也就形成了乐于来此消费的购物习惯。

　　其实营销的手段并不是所谓的匮乏了，业界管理者真正缺失的是对商圈特点的了解与认识以及对经营本质的理解。在每一次进行营销策划之前，首先应该明确活动的目的，在此基础上再发挥营销人员的专业能力，这样的营销才可能会产生事半功倍的效果。

　　在业界困惑节日营销如何操作的同时，管理者更要学会从企业长远的发展思路看问题，认准企业自身经营状况以及市场地位，再根据商圈竞争状况来确定营销方案，无论是在竞争优势下追求毛利率，还是在不利的竞争中的提升客流，只要有了正确的营销思路，不知营销如何入手的困惑就自然不会存在了。

（范学礼）

　　漫谈——学会借势

　　谭小芳

　　如果不懂得借势或不愿借势，要做出好的营销策划方案是很难的。

　　相传，大英图书馆老馆年久失修，又在别的地方建了一个新馆。新馆建成后，要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑，图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬，这损失就大了。怎么办？馆长想了很多方案，但一筹莫展。

　　正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长在烦恼什么？馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“快说出来！”馆长很着急。馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件。”“什么条件？”馆长更着急了。

　　“如果把150万英镑全花尽了，那权当我为图书馆作贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题？350万英镑我都认可了，150万英镑以内剩余的钱给你，我马上就能做主！”馆长很坚定地说。

　　“那咱们签订个合同？”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了，不久就实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑？连零头都没用完，就把图书馆给搬了。原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。

　　超市营销工作未尝不是如此，当企业无法走出营销困惑的怪圈时，将营销策划的思路转向商圈顾客群体，在调查了市场新环境后，或许就能找到新的营销亮点。

　　方法——做个营销明白人

　　一份完善的促销活动方案可以使得整个营销活动执行地有条不紊。一般情况下，营销方案由以下内容组成。

　　活动目的　对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是提高客流还是冲销售？是打击竞争对手、新品上市还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动做到有的放矢。

　　活动对象　活动针对的是整个目标市场还是某一特定群体？活动控制在多大范围？哪些人是促销的主要目标、哪些是次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　活动主题　在这一部分，主要是解决两个问题，确定活动主题与包装活动主题。降价、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

　　活动方式　这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑，是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其他厂家联合促销？另外，和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 

　　时间和地点　促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。

　　（张峰）

　　技巧——关注营销细节

　　氛围营造　在节日消费中如何引导顾客加入其促销浪潮，就需要企业把自己所表达的产品意愿告诉消费者，比如粽子与端午节消费特点的关系，这就需要对产品与之相关的各个方面进行包装，也就是我们熟悉的卖场气氛营造，氛围营造应分为技术性营造与服务性营造两种，前者指的是产品、台面的装扮，后者指环境、条件、人员等的装扮，如何来运作，需要根据不同的节日与企业、商家情况而论。

　　产品装扮　产品装扮不是随心所欲，而要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定。促销商品经过装扮后价格不宜太高，能表达出一种促销思想即可。一般来看，节日消费周期不会太高，除非是固定使用的产品，但这个不需要装扮。

　　促销理念　促销环境有人为制造环境与整体环境互相作用的交织，这样才能够显示出环境的效应。如何精选人文环境给予的促销，需要对节日文化有比较大的了解，针对什么样的节日进行什么样的人文关怀，并促销将是有机结合的最佳办法，也是所要展示促销文化的平台。人文环境表现主要体现在不同商品的销售背景上，产品与文化的结合将是需要第一考虑的，尽力做到人文与产品销售捆绑进行。

（王俊丽）

　　方向——别把方案停留在纸上

　　促销方案的策划必须建立在企业实际情况基础之上，如果缺乏执行力，就犹如纸上谈兵。

　　方案可行　促销方案的可行性是促销执行力有效实施的前提。作为企业的策划部门要坚持执行第一，创意第二的原则。在策划促销方案时，要立足市场一线，尤其是要与市场一线的促销执行人员深入沟通，制定可行性强的方案，使厂家易于配合，让顾客便于参与。

　　深入沟通　统一思想是实施促销执行的有力保障。许多企业在开展促销活动时，由于执行人员没有充分了解促销方案，草率行事，致使活动效果大打折扣。因此开展活动之前，应召集相关人员就活动方案的深入沟通探讨，领会活动方案的精髓，充分了解活动的方式、时间、促销产品、人员分工、目标群体、费用、区域等实施细则，保证促销方案能够得到充分地贯彻执行。

　　绩效考核　绩效考核是促销执行目标的具体要求，是促销执行奖罚的准绳。绩效标准的制定要体现科学性、可行性，定性、量化考核相结合。具体考核内容有促销现场表现，包括促销网点的覆盖率、售点促销氛围营造如生动化宣传、促销产品陈列表现等。

（林少莲）

　　借鉴——某超市端午节活动方案

　　1、主题《××购物猜靓粽》

　　1）活动时间：6月5日至11日。

　　2）活动内容：凡在6月5日至11日促销时间内，在××各连锁门店一次性购物满38元的顾客，凭电脑小票均可参加《猜靓粽》活动。

　　3）活动方式：在商场入口处或冻柜旁边设促销台，不打价格牌陈列出不宜分辨的不同厂商的粽子，让顾客进行粽子品牌及价格竟猜；商品由采购部落实价格，一定要相当低，以顾客意想不到的价格出售给顾客，使顾客感受到真正的实惠，为节日期间下一步销售打下基础。

　　2、《××端午包粽赛》

　　1） 我公司去年已经举行过此活动，顾客凡响强烈，效果也不错，实施与否敬请公司领导定夺；活动时间在6月14至15日。

　　2） 操作步骤：采购部洽谈粽子材料—材料到位—活动宣传—各店组织比赛；

　　3） 参赛奖品：获得自己所包粽子，多包多得。

　　3、《××端午射粽赛》

　　1） 活动时间：6月12日至14日。

　　2） 活动内容：凡在6月12日至14日促销时间内，在××各连锁超市门店一次性购物满68元的顾客，凭电脑小票均可参加《端午射粽赛》活动。

　　3） 活动方式：凭电脑小票每人可获得5枚飞镖，在活动指定地点（商场大门口有场地门店），参加射粽子活动，射中的是标识为“豆沙”即获得该种粽子一个；射中的为“肉粽”，即获得该种粽子一个。

　　4） 道具要求：气球、挡板、飞镖。

　　5） 负责人由店长安排相关人员。

　　4、《六六顺金球摸奖》

　　1） 活动时间：6月14至15日。

　　细则如下

　　消费者凭30元以上的购物小票即可参与摸奖。摸奖时，每次只能摸出一球，购物额每30元可摸奖一次。

　　摸奖箱内将设有55个白色乒乓球与1个黄色乒乓球，其中，黄色球为中奖球，奖金值为每球50元。

　　超市每隔一小时将取出一个白色球，并再放进一个黄色球，直至有黄色球被消费者摸出为止。

　　参与摸奖的消费者，只要能摸出箱内的任一黄色球，则箱内所已经投放的黄色球一并视为归其中得，并可当场兑换与黄色球数相应的奖金额。

　　5、相关宣传

　　1） 若干款《粽子吊旗》卖场悬挂宣传；

　　2）我公司DM快讯宣传；DM快讯第一、二期各40000份，第三期单张快讯40000份平均每店1800份（如祖庙丽园、莲花相隔距离较近的店从成本角度出发可以适当减少数量）；

　　3） 场外海报和场内广播宣传。

　　6、相关支持

　　1）采购部联系洽谈5000只粽子做顾客赠送；

　　2）采购部联系洽谈1000斤粽子材料，举行包粽比赛；

　　3）采购部联系洽谈2200只粽子，举行射粽比赛。

　　7、费用总预算

　　1） 装饰布置，气球、横幅、主题陈列饰物等，平均每店500元，费用约11000元；

　　2） 吊旗费用10000元，其他费用总计5000元。