近日，由于违反了北京市商委关于“生活必需品促销时间不得少于连续三个营业日”的规定，美廉美受到相关部门的调查。为此，美廉美方面已公开向消费者致歉，并将促销档期延长两天。

　　市场的竞争使得素以营销手段多样化见长的美廉美也打出了促销的“擦边球”，从另一方面也体现出整个行业在促销形式上的困惑。

　　——编者

　　跨过“秒杀”门，促销拒绝“江郎才尽”。

　　随着行业发展的不断成熟，每家超市企业从供应商得到的促销政策基本大同小异，这就在很大程度上决定了超市促销形式的趋同化。为了利用促销更好地提高聚客力，商家只有在促销的形式创新上做文章。

　　可以说，美廉美的“秒杀门”就反映出了商家迫切需要创新的需求。如何解决促销形式的单一以及操作上的不规范、回归服务好顾客的原点，也就成为业界管理者需要随时关注和解决好的课题。

　　追求“情理之中，意料之外”

　　在采购已经确定了促销的优惠政策之后，要提高促销档期的达成率，就只能在营销与营运上做文章了。

　　了解商圈竞争对手的促销状况。首先要尊重商圈里的每一个竞争对手，对于他们的每一阶段的促销特点应特别了解，这在一定程度上也是对消费者的了解。比如，竞争对手风暴促销的单品都经常是什么，哪些单品又是其利润的来源，对此要经常通过市调进行了解。

　　在确定完本期的促销商品明细后，如何在门店对其进行进一步的促销组合也很重要。如果竞争对手也在促销同一单品，那么我们就应该确认一下自身的促销价格是否比之有优势，没有的话就应该立即确定另一款替代品作为风暴促销。当然，前提是在消费者认同的情况下。

　　比如，促销同一类绿茶饮料，竞争对手主推的是600ml的绿茶，那么作为竞争门店，我们在没有价格优势的情况下，就可以同期促销另一品牌的该规格单品，或者是同一品牌的不同规格的商品。总之，如果在促销方面正面交锋没有优势的话，另辟蹊径寻求差异化竞争或许能够取得意料之外的效果。

　　促销形式的选择。利用顾客追求新奇的购物感受这一心理，在促销形式的策划上需要门店能够不断作出新的创意。同样的促销档期，趋同化的促销品项，但是由于在促销宣传、促销品卖场安排方面的不同可以导致促销效果的截然不同。

　　比如，两家超市都在做冷藏熟食的促销，针对不同的品牌、不同的口味，在没有价格优势的情况下要积极寻求陈列上的差异化。在竞争对手没有做堆头陈列的单品，我们要根据市场的认知度选取同一小分类的替代品进行堆头量陈。

　　不仅如此，在促销时间上、卖场布置上、宣传方式上、以及售后服务上等都可以找到与竞争对手不同的卖点。真正做到将促销执行的既在情理之中，又出乎顾客意料之外。

　　回归“实惠给顾客，利润店中留”

　　核心商圈顾客最需要的是风暴促销。在每一次促销档期中，其实都有一条近似相同的价格链体系贯穿在其中。有所不同的只是充当负毛利商品、风暴商品、一般性促销商品、正常商品、高毛利商品的单品不同。

　　比如，白菜、鸡蛋、大米等被商家称为人气商品的单品，在大多数促销档期里，这些单品基本处于负毛利销售状态。而顾客购买频率较高的其他民生商品每一期则会由不同的单品来构成风暴商品。一般风暴商品的销量较大、利润较低，是构成整个促销档期销售额的主要贡献力量。一般性促销商品则是保证门店良好价格形象的重要体现，虽然降幅不是很高，但是却给顾客一种该家超市比其他超市便宜的印象。

　　正常商品、以及高毛利商品则是商家最希望希望顾客能够产生关联购买。让顾客愿意花较多的钱完成关联购买。一般来讲，高毛利商品的库存周期比较长，很多时候都是通过关联购买以及冲动性购买而产生销售的。

　　所以，在进行促销的策划与执行过程当中，首先应该根据市场竞争环境来明确每一次促销的目的，是为了聚人气、冲销售、还是处理高库存。另外，对于促销过程中扮演不同角色的商品价格要十分明确。

　　其实，说到底，超市促销最终的目的还是提升门店的盈利能力，但是，超市的经营离不开周边的消费环境，怎样通过规范的促销真正惠及消费者才是商家要重点考虑的问题，而不是把很多的精力用到“忽悠”上。

　　最大化履行一家商超的社会作用才是一家门店经营立于不败之地的根本。

（轩昂）

　　漫谈——回归商业本质

　　陈国强

　　零售业是服务行业，出售的商品之一就是服务，不断适应市场的变化，满足顾客的要求，企业才能发展，这是零售业的立业之本。美廉美的此次促销“秒杀”门，也正是忽略了商业的本质这一点。

　　笔者认为，单纯依靠形式创新来吸引眼球是不够的，而真正授惠于顾客才是根本。

　　微笑服务，不管顾客如何刁钻顾客是价值最大化的追求者，在选购商品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，总希望把成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益。

　　商场为了吸引更多的潜在顾客，必须以满足顾客的需要为出发点，提高综合服务能力，增加顾客所需要的利益，减少顾客消费成本，从而向顾客提供具有更多顾客让渡价值的商品，只有这样，才能更好地吸引顾客并实现顾客保留。

　　请先服务于自己的员工就能服务于顾客。首先要揣摩顾客的心理，提供顾客所需求服务，然后把握好市场行情，扩大促销力度。我们要先服务好员工，最后就是为顾客提供快捷高效的售后服务，员工服务好顾客，顾客才会再来光顾。

　　最后，做好售后服务，还有一个也是非常重要的，那就是价格，如何让商品价格更优惠，如何让价格在竞争上有很好的竞争优势呢？

　　应该从开源节流说起，开源就是要从供应商着手，多和供应商沟通，看能不能让价优惠下来，或者作一些赠品之内的活动，要知道，商场有竞争，同时供应商也有竞争，也许这个供应商价格比较高，但是别的可能会比较低。节流、节约公司的水电、控制商品的损坏、保养好公司的设备、降低商场的损耗、留住人才，知人善用、用心、用情、用行动。

　　这些才是促进企业提升的根本。

　　策略——细节贯穿档期始末

　　促销的成功，很大程度上取决于促销过程相关人员的操作。因此，执行人员操作的细节以及促销信息的有效传播都显得很重要。

　　现场注意事项

　　促销第一天，促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。

　　促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。

　　促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。

　　关注细节促销

　　礼仪、服装、工作纪律、检核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；主管每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。

　　告知是促销成功的关键，消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息，另外店内货架上也要穿插促销告知信息。在堆头、促销区的宣传品尽可能简洁醒目传达促销内容。

　　在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置。收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。

　　做好档期总结

　　超市促销活动总结要点包括，促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比；促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比以及现场照片。

　　活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。竞品信息、消费者直接／间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。

　　项目经理携责任业务代理再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报”，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。

　　活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。 （张涛）

　　方法——赢在规范“起跑线”

　　美廉美的“秒杀”门，正是反映了当前超市企业在促销方面心存侥幸的心理，要真正发挥促销的作用，最重要的还是需回归促销的规范执行上。

　　确定工作排期表

　　以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任落实到人，规定完成时间。各执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。

　　促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人。

　　以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。

　　建立管理表单

　　畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能，明确管理制度，建立并执行以下表单。

　　业务代表回访及工作日报表。回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题。

　　促销员工作日报表。各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：促销现场负责人（如促销主管）。

　　促销日报表。促销现场负责人负责填写，内容涉及当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人为项目经理。

　　促销效果检核表。填表人为指定促销检核人员，内容包括促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录。汇报人为项目经理／销售经理。

　　奖罚单，按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。促销费用支出单包括推头费、促销费、促销员工资单等。 （黎玉强）

　　分析——不要为了促销而促销

　　促销是超市经营的一种常态，但是，如何将整个年度促销很好地贯穿下来，使得每一档期都有自己的特点是商家要尽力去追求的，而不能单纯为了促销而促销。

　　促销随意性无规划

　　由于缺乏促销规划能力，在市场上想做哪个形式的促销，很多超市采购们做何种产品都是一拍脑袋的事情，没有长远规划。作为零售商不但要有策划一盘有创意的促销活动能力，同时还要对产品的生命周期进行跟踪，产品在不同的生命周期策划相应的促销活动。另外还要及时掌握市场信息，策划不同的促销主题。如对抗促销、周年庆促销等。

　　考核惟销量为准

　　一个促销有没有效果，往往以销量作为单一的考核指标，似乎一场促销下来没有销量明显提升，那么这就一场失败的促销。以销量作为考核指标是很多企业的通病，所以我时常在市场上就看到很的饿精爆价促销，似乎想以一个低价将市场撬开，一场促销下来，在促销期内得确销售额有很大上升，而促销一停止，马上就会出现大副下滑的现象。这就是我们常说的“大促大动，小促小动，不促不动”的怪圈。销量只能作为考核促销效果的一个重要因素，这是因为促销的目的不同，就有相应的考核指标。

　　有销量无品牌 

　　促销怎么去做，很多企业为了销量的提升，对产品采用了拔苗助长的方式，过早的做起了大力度促销方式，他们以为销量的提升就是品牌的提升，这是个错误的想法。过分要求销量的提升势必会对品牌建设有所损伤。  （张文平）

　　技巧——海报增加购物体验

　　有些超市发送到顾客手中的促销广告，都有着促销商品详细的信息介绍，包括具体的产品照片和价格等信息。

　　这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。

　　因此，在促销海报的制作上也应关注一些细节方面的内容。

　　色彩。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的30%是由于零售商在广告宣传中增加了一些合适的颜色所致。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。

　　位置。通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。

　　形式。促销广告还可以在形式上做一些创意，如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上来年的年历。如此被保留的几率可能会更大一些。同时，促销海报应多注入一些人性化元素，如介绍枕头时可加入“如何提高睡眠质量”的小知识，让顾客获得更多相关知识。

　　此外，还要注意海报可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的海报促销中诉求点都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客群中的知名度，扫除了终端消费识别的障碍。 （欧海青）

　　分享——1折引爆促销新思考

　　日本东京有个银座商店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

　　商家的预测是，抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖完了。那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ 

　　对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，卖完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹豫。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！

　　众所周知，大型超市的鸡蛋经常推出特价鸡蛋，往往比外边市场销售的鸡蛋每斤便宜几分钱，外边3元/斤，超市可能是2.95元/斤。而这一促销政策往往会吸引顾客到超市购买鸡蛋，而顺便顾客也会购买不少其他商品，而这些商品的售价是否也比外边便宜，就不得而知。反正超市便宜的鸡蛋为超市带来了更多的人流和销售额。所以以特价商品来吸引客流，从而带动其他商品的销售是一个很好的营销策略。当然，有特价商品还得去发宣传单、挂条幅、写POP等。 （高岩）

　　借鉴——“收银+促销”构建收银促销区

　　为了增加促销活动的内容，有些商家经常在促销时穿插一些诸如捆绑买赠、抽奖、换购、返券……但这些活动需要在服务台人工进行。

　　为此，物美在实施ERP信息化工程中，通过对后台操作三个方面问题的解决，成功的推出了“收银+促销”的促销模式。

　　在同一个时刻，顾客的购物可能会满足多种条件，那么哪一种对顾客来说是最优的？这需要系统进行复杂的运算。例如，一个顾客购物100元，他满足了购物100元，整单减10元的“满单减额”的促销条件；也满足购物满98元，可以加5元再换购一个原价20元的商品的“整单换购”的促销条件；在这种情况下，系统经过计算后发现如果顾客再加5元参加换购比整单减10元来说更为划算，系统就会提醒顾客，并请求顾客做出选择。

　　更复杂的是，顾客购物的100元商品中，可能有的商品已经参加了促销活动，例如顾客可能购买了2箱牛奶，其中第一箱牛奶是原价，第二箱牛奶是半价，正常来说，因为第二箱半价购买的牛奶已经参加过了促销活动，所以需要在这100元中将第二箱牛奶的价格减去，这样的话，顾客真正能够参加促销活动的额度就不是100元了，而是100元减去已经参加促销活动之后的额度。

　　作为换购的商品往往也是正常销售的商品，它有自己的销售额和毛利额。例如购物满48元加10元参加某商品的换购，这样10元换购的商品毛利就会比正常销售的毛利要低，为了财务核算的准确，必须还原这个商品真实的毛利，就要从48元商品的毛利中拿出一部分，补回换购商品的毛利，而不同顾客所购买的这48元商品千差万别，所以必须依靠信息系统自动扣减，POS后台就要经过复杂的计算才能还原换购商品的真实毛利。在这个意义上来说，没有信息技术的支持，这种新型的促销活动是无法开展的。

　　对于会员红利的系统实现，先要设立简单易懂的积分原则，如购1元积1分等：为增加会员参与的趣味性，也可针对高毛利的商品，进行购买加分的临时性设定；还可以针对不同的时间段设计不同的来店次数积分。当顾客累积到一定积分时，可以举行特定的优惠活动，相应削减积分。

　　这种新的促销模式既让顾客享受到了更多的实惠，也让顾客享受到了购物乐趣。物美通过促销创新也赋予收银员为“收银+促销”的双重角色。 （吕梅）