身处营销时代，传统的常规营销手段日渐衰微，国内新的营销方式虽可圈可点，而不同行业内的营销战略仍良莠不齐。茶界同仁在品牌推广平台上集结开拓，各型各式的营销策划案层出不穷。这个尚处在品牌建设基础阶段的茶叶大国，如何在全球后广告时代的语境下拿出新思维来刺激消费者？——编者

　　茶区赶“早”集 

　　历年一到2月份，早茶上市成为各地热议话题。持续至3月底，早茶营销攻略在各产销地纷纷展开。

　　早茶案例一：特早茶“定心”直辖市

　　2010年2月7日，中国（重庆）迎春特早茶“定心·巴渝银针”开园仪式隆重举行。国际著名茶学专家、中国工程院院士陈宗懋先生和中国国际茶文化研究会副会长沈才土先生，分别为开园仪式欣然题字：“定心巴渝银针，中国特早茶”，“巴渝春来早，中国第一泡”。开创了全国茶园春节前开采特早名优茶的历史，见证了“巴渝春来早，中国第一泡”这一时刻的诞生。为振兴重庆茶业产业，再创重庆茶业辉煌打响了第一枪，更加坚定了当地政府以“特早茶”为突破口发挥重庆气候资源优势，培育重庆茶叶知名品牌的信心和决心。

　　早茶案例二：乌牛早茶“拔萃”第一县

　　1999年浙江永嘉县被农业部命名为“中国乌牛早茶之乡”，2004年永嘉乌牛早茶又获国家质检总局批准为地理标志保护产品。

　　乌牛早茶以“早”闻名业界，历年春茶采摘期均在2月中旬，是浙江最早上市的名茶，也是全国特早名茶之一。由于良好的气候条件，今年春茶更是在年前的2月13日就开始采摘，比西湖龙井、洞庭碧螺春早一个月上市，独占早茶市场鳌头。正因为这个“早”，使得“乌牛早”成品茶价格较高，每公斤能达到2000至4000元左右。 

　　为此，永嘉县委、县政府也决心要把永嘉县打造成中国早茶第一县。让乌牛早茶实现从无序竞争到以品牌包装闯市场的转变，举办这届早茶节旨在打响乌牛早茶品牌，增强永嘉茶业发展后劲，使其成为山区农民经济增收最具活力的支柱产业。

　　早茶案例三：温州要劲舞“苍南翠龙”

　　第八届温州早茶节于3月19日到21日在温州松台广场举办，举行了“苍南翠龙”证明商标新闻发布会、温州名优早茶评比、茶歌茶舞茶艺表演、温州茶人品茶擂台赛、外宾品茶、茶文化科普知识展览、早茶展示宣传等活动。

　　早茶案例四：金沙圣水灌宜宾早茶

　　2月26日上午9时，以“金沙圣水—— 宜宾早茶”为主题的2010中国宜宾早茶节隆重开幕。本届早茶节举办时间为2月26日至3月10日，主会场设在地标广场，分会场分别设在宜宾市金秋湖叙府龙芽科技园和北京钓鱼台国宾馆。 

　　副市长周宇在开幕式致辞中说，从2008年开始，市委市政府以茶为媒，实施开放带动战略，成功举办了2008年、2009年中国宜宾早茶节，扩大了宜宾早茶的市场知名度和美誉度，提高了宜宾早茶的市场竞争力和占有率，促进了宜宾早茶产业的发展壮大。 宜宾已成为全省乃至全国最大的早茶产地。由于种植早茶的历史悠久，产早茶的时间领先，早茶的品牌众多，于2009年2月20日被中国茶叶流通协会授予“中国早茶之乡”称号，成功注册“宜宾早茶”地理商标。

　　点评

　　今年茶叶早市上，赶早的茶客摩肩接踵，政府、协会、专家、学者推波助澜，企业、茶农、茶商不辞辛苦，使得红红火火的早茶市场，在春天的脚步下春意盎然。

　　2010年伊始，在茶业界内，春风吹动早茶，不少地区抢先采摘早茶，为争夺市场的第一份额而努力奋斗。各地政府、协会、专家联袂上阵，令人眼花缭乱。不知谁早，谁更早。有人问，如果再出现100个早茶，早茶也就不能成为人们追捧的对象。

　　从营销的角度我们不妨做一下分析。

　　重庆的“中国特早茶”、“中国第一泡”，试图用“中国”、“特”、“第一”的思想做理念进行营销，恐怕坚持不了多久就有人要找你，说你违规。假如有100个“中国特早茶”、“中国第一泡”跟进现象出现，“中国特早茶”、“中国第一泡”，也就不复存在了。

　　浙江永嘉县1999年被农业部命名为“中国乌牛早茶之乡”，2004年永嘉乌牛早茶又被国家质检总局批准为地理标志保护产品。看来这个是最早的“早茶”了。被命名时间早，让人不明白的是后来的“早茶”是如何“长”出来的？浙江永嘉县如果早做打算，使“中国乌牛早茶之乡”享誉大地，也不会有其它“早茶”发“芽”了。

　　温州的“苍南翠龙”第八届温州早茶节采用的是另外的途径，他们没有说“苍南早翠龙”，而是在举办的早茶节上推出“苍南翠龙”证明商标的新闻发布会，其内容实在，其传播的题材也易造出声势。

　　再看一下宜宾的情况。宜宾为了推出自己的“金沙圣水——宜宾早茶”，分别在三个“战场”动作，收关在北京，而且非常成功地注册“宜宾早茶”地理商标。这为宜宾早茶的驰骋，做好了一个法律上的保护，不能不说该地政府眼光独到。

　　政府和协会的命名总不如法律上的保护更实在一点。假如茶区出口茶叶，“驰名”、“著名”能起多大作用？地理商标的作用是可想而知的。

　　纵观今年的早茶市场，无论”定心·巴渝银针”、“中国乌牛早茶之乡”，还是“苍南翠龙”、 “金沙圣水——宜宾早茶”，抑或是真正的营销理念的开始，都在诠释自己是“皇室宗亲”血脉传承。“巴渝春来早，中国第一泡”的定位，也使人们暂时的侧目。如果有人用“中国乌牛早茶之乡”PK“巴渝春来早，中国第一泡”，时间上谁早，后者恐怕真是“一炮”以后声响不大了。

　　“茶有益，茶有大益。”这句话对企业产品营销定位是非常有益的。宜宾早茶目前只是停留在宣传地域的优势，还没有将这个地区早茶的优势用一句琅琅上口的词句去营销。“宜宾早茶更宜宾”是一个可以借鉴的词句。这个词句先说地理和产品，继而谈到早茶的功用，即适宜送给宾客。这算是宜宾早茶宣传的第一步骤。在2010年宜宾政府的政府工作报告中也提到，要将宜宾早茶打造成为该市继五粮液酒后又一张名片。其实，这个美丽的城市，有不少好的产品和著名的旅游胜地，如果通盘考虑营销也可以是这样的，“宜宾醒世苦丁更宜宾”、“宜宾筠连红茶更宜宾”、“宜宾竹海更宜宾”、“宜宾芽菜更宜宾”……使宜宾这个城市整体的一张名片亮丽世界。

　　其实，“喝宜宾早茶，宜早不宜晚”，亦是一句上口利于传播的词句，配合“宜宾早茶”的地理商标，进一步打造政府和企业新的营销方式，才是正理。

　　今年早茶早已被人们品尝了，明年早茶将更早。赶“早”的政府和企业也将会不断增加。消费者对早茶的追捧也会有增无减，早茶市场将会如火如荼。 

　　明年如何创新早茶市场的营销定位，政府要搭什么样的台？唱什么戏？戏码是什么？现在开始筹划已不算早了。千万不要起了“早”，赶了一个“早”集。

（王克祥）

　　此白茶非彼白茶

　　创新确需提倡，却不能以“创新”之石反砸自己脚，营销智慧只是我们应该审慎反思的。且看白茶策划案，这里有两个案例，一个是“白茶娶妃”，另一个是“奥运白茶砖”。虽然都叫白茶，但实则风马牛不相及。“白茶娶妃”无形中为真正的白茶做了免费宣传。

　　案例一 “白茶娶妃”——中国茶界的浪漫梦想

　　友人问我，知道“白茶娶妃”是什么吗？我高兴地说，那就是中国白茶融到了大批资金，开始了新的发展机会。

　　友人委托我在嗜茶朋友圈内做一个调查，我调查了20位，答案几乎是从字面上理解——开始了拓展，有了新的合作伙伴。这个伙伴是一个有实力的。

　　而在我得知正确答案是白茶取代咖啡之时，我愕然。

　　杭州日报网刊登了一篇题为《全国首个“茶为国饮健康消费”推进委员会在浙成立》的文章。据悉,该委员会将致力于弘扬中国茶文化，提高茶的国饮地位，并推广茶饮的健康消费理念，助动浙江由茶业大省向茶业强省迈进。

　　2009年11月12日，浙江安吉白茶行业领导品牌世外茗源以生态、绿色为后盾，不经意间抛出了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。

　　于是，在安吉白茶行业领导品牌世外茗源这一观点的刺激下，中国茶叶行业掀起了一场轰轰烈烈的“白茶娶妃”运动。什么是“白茶娶妃”？难道白茶也能够娶妻生子？原来，“白茶娶妃”只不过“白茶取啡”之谐音，亦即“白茶取代咖啡”的娱乐化简称。

　　很显然，透过“白茶娶妃”事件和“茶为国饮”的积极推广，不难发现，中国正在快速崛起，中华民族的智慧和文化正在受到世界人们的追崇，这是中国茶文化复兴，同时也是中国茶叶走出国门、走向世界，获取更多市场份额的最佳时机。

　　总之，安吉白茶行业领导品牌世外茗源引发了“白茶娶妃”，让更多人了解了安吉白茶，但“白茶娶妃”的意义不仅如上所说，上面只是简单谈了谈白茶娶妃的三大革命意义，希望本文能够产生抛砖引玉的作用，为茶叶企业的经营运作带去更多的启示，一同做强茶叶品牌，振兴中国茶叶。

　　为什么许多人没有理解创意人的初衷，而背离了“白茶娶妃”原意？这也正是玩谐音文字游戏的结果。同时也创造了一个中国茶叶界的童话。

　　汉语传递的规律是什么？望文生义一词的解释是什么？创意的语言环境是什么？创意人似乎好象还需要做一些基本功课。

　　“白茶娶妃”的创意，从字面上绝对也不会联想到白茶取代咖啡的意思。

　　我们再来看一下“白茶娶妃”中的白茶是什么茶？

　　安吉白茶虽名为白茶，却属于绿茶类。安吉县位于浙江省北部，其安吉白茶外形细秀，形如凤羽，色如玉霜，光亮油润，内质香气鲜爽馥郁，独具甘草味。

　　安吉白茶是白叶茶按照绿茶的方法制作而成的，新叶经过四五个小时的摊放，然后按照一定的温度和时间进行杀青。在这之后是整形理条，最后烘干，安吉白茶就全新出锅了。

　　如果按照“白茶娶妃”创意中的白茶，准确的讲应该是“安吉白茶娶妃”。

　　我们再来了解一下什么是白茶？

　　白茶，顾名思义，就是白色之茶。属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品。因其成品茶多为芽头，满披白毫，如银似雪而得名。白茶的历史悠久，其清雅芳名的出现，迄今已有八百八十余年了。它的主要品种有白牡丹、白毫银针。 此外，白茶之中还有贡眉、寿眉等品种。

　　白茶是我国的特产。主产于福建省福鼎、政和、松溪、建阳等县，台湾也有少量生产。

　　白茶的制作工艺，一般分为萎凋、干燥两道工序，而其关键是在于萎凋。其制法的特点是既不破坏酶的活性，又不促进氧化作用，且保持毫香显现，汤味鲜爽。

　　产于浙江安吉的安吉白茶，与中国六大茶类中白茶类中的白毫银针、白牡丹是不同的概念。白毫银针、白牡丹指由绿色多毫的嫩叶制作而成的白茶；而安吉白茶是由一种特殊的白叶茶品种由白色的嫩叶按绿茶的制法加工制作而成的名绿茶。

　　“白茶娶妃”创意是不是有意为福建的白茶做宣传我们不得而之。在创意中，安吉白茶不仅没有得到有效的宣传，而且使许多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶产地。也是为中国白茶走向世界做出了贡献。

　　令人费解的是，浙江省茶叶协会居然没有关注这一事件对其省茶叶的不利影响，更有意思的是，福建省茶叶协会也没有利用这个事件跟进，宣传一下白茶，借力使力的原则被淡忘了。总说茶业领域落后走不出去，思维跟不上才是根本的原因，错误的思维方式才是致命的基因。

　　实在不明白，为什么创意人选择了咖啡作为将要取代的对象，而不是别的饮品。如果你要是“安吉白茶取乐”，或许动静比现在还大，说不准可口可乐都慌了神。你要取代“可口可乐”，还有“百事可乐”，让大家进一步大跌眼镜岂不更好？为什么创意人在国内不扫平其它茶类，或许有点“同室操戈”的味道，但“屋不扫何以扫天下”？如果说走出国门，你为什么不选择英国立顿红茶作为将要取代的对象？好歹还是茶取代茶。

　　噱头！一个中国茶叶界的滑稽童话剧，一个浪漫并装办的奇异演员，得到答案是——真可乐！这个乐，观众看到的是表演，演员以为掌声和喝彩是为了他的剧本和演技，其实是在喝倒彩！

　　真正乐的，有福建福鼎白茶产地，白白地拣了一个宣传白茶的大广告。至于浙江安吉白茶行业领导品牌世外茗源，自己在大街上“裸跳”，还向过路人炫耀自己的“新衣”。企业慎提革命，小心要了你的命！

　　“白茶娶妃”，热热闹闹的没有入洞房，皓月当空，曲终人散，剩下的只有企业冲出国界的意淫。

（王克祥）

　　案例二 世界最大奥运主题白茶砖

　　2007年11月17日，首届中国海峡两岸茶业博览会在泉州举行。下午3时，该届博览会重头戏之一的“奥运主题白茶砖”捐赠仪式在泉州酒店多功能厅举行。北京奥组委中国茶事中心秘书长王静、中国茶叶流通协会秘书长吴锡端、宁德市委副书记、福鼎市委书记唐颐共同为“奥运主题白茶砖”揭幕。党的十七大代表、国家举重队总教练陈文斌见证了捐赠过程。

　　“奥运主题白茶砖”的制作，完美地体现了创意。茶砖的高度58厘米，象征当年中华人民共和国建国58周年，宽度2008厘米，象征2008年奥运会，厚度16.8厘米，象征第29届奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”更加顺利发展，奥运精神不断发扬光大。茶砖和砖座整体高度是178厘米，象征中国福鼎各族人民意气风发建设家乡。茶砖总重量为448斤，寓意为中国和世界双发展。 

　　这个茶砖是谁创意和研制的？其创意策划人王克祥，在北京知名媒体工作23年。曾任总编辑助理、编辑部主任、主编、首席编辑。新闻作品曾多次获得国家和北京新闻奖，获首都优秀新闻工作者称号。在企业的营销策划中，以特立独行的风格，颇有建树。中华医学基金会、中国企业家健康工程委员会首席策划顾问。曾经为王致和食品集团、老才臣食品集团、百花蜂产品公司、“宫颐府”、“祥聚斋”清真食品有限公司、日本和田宽、国际羊毛局进行策划，有着一套比较完整的战略研究方式，并有丰富的实战经验。

　　2007年中国白茶节上，北京甲拉茶科技文化有限公司董事长、梧桐会馆的中国女企业家林振芳将王克祥介绍给了福建福鼎银龙茶叶科技有限公司总经理方守龙。二人探讨如何将福鼎的白茶走向中国，走向世界。王克祥将自己的奥运主题白茶砖的创意告诉给了方，当时方感到这是一个好的机会。

　　历史上用白茶做这样大的茶砖，没有先例。大家就是要通过这个活动，让世界进一步知道中国福鼎人民对奥运会的支持，要做世界上最大的茶砖，世界上最大的白茶砖。茶砖的底座镶上“中国福鼎”字样。并且，茶砖上写有“同一个世界，同一个梦想”。

　　据了解，世界最大的奥运会白茶砖运往北京以后，放在奥运村内中国茶馆，接待世界各国的领导、教练、运动员，并请他们签名。中国白茶的名字也随着走向世界，福鼎的名字也走向世界，这块茶砖也成为了奥运会历史上的一个记录。 

（阿龙） 

　　其它行业掠影

　　如今的营销时代，比拼的是智慧理念，较量的是传播途径。

　　在概念营销里，苹果的企业格言“I think, therefore iMac”，其中心思想是做一个“想你所想”的伙伴，以“情”制胜。

　　在数字营销里，商家借助新媒体——互联网的延伸为产品推销，例如星巴克在网上开展体验活动，顾客不需要亲临店铺，即可感受富有别致情调的咖啡文化。

　　eBay品牌的营销策略：建立客户至上的组织架构、自由市场哲学等。

　　宝马品牌的营销策略：宝马式设计、驾驭体验、呼吸式生产网络等。

　　星巴克品牌的营销策略：投资于员工、第三空间、咖啡体验等。

　　宜家品牌的营销策略：民主式设计、与顾客结盟、口碑至上等。

　　戴尔公司的营销策略：除了门店直接销售电脑外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解戴尔公司每年绝大部分营业额就是网络营销。