超市价格怎样才能迎合消费者的期望，如何才能与其他策略一道增强消费者对超市及商品的价值信心，并且培养消费者综合评估购买价值的先进理念，是超市进行价格管理和营销运作的新课题。在竞争日益激烈的市场，为了生存与发展，经营者之间长期在降价促销上相互模仿、相互强化，造成营销策略的越来越同质性和低效性，占据消费者头脑重要位置的已经是超市及商品能够带给消费者的价值感受。  ——编者

　　按照战略理念来管理价格和营销活动，已经成为现代超市建立与消费者的和谐关系、提升企业核心竞争力的重大举措。战略价格是指超市为树立良好形象、培养消费者购有所值的现代消费理念、推动自身健康快速持久地发展，而对价格形成与调整进行的目标管理。

　　以消费者预期为基准

　　消费者在决定购买以前，受自身经验与外部信息的影响，通常对商场与购买效果已经有了价值预期。感知利得大于消费成本，消费者就会形成购有所值的积极评价。在超市宣传促导的引领下形成的消费者预期价值，为战略价格的形成与实现提供了基本的依据。

　　战略价格为培养消费者对本超市的良好形象制造了亮点。走势常态化又别具一格的价格变化，容易成为消费者价值感知的客观标准，两者相互影响形成战略价格的良性运作。沃尔玛的天天低价战略诉求，就印证了消费者对商场价值的预期。

　　战略价格基于商场发展的整体，推行商超的经营承诺，不会要求价格随市场供求的变化，作出即时性反应，从而来取悦于同行竞争者。也就是说，战略价格管理下的价格形成与变化，着眼于市场供求的基本趋势，从未来与现在的照应中把握价格的水平与调整，以便使价格的运行及变化，上升为诚信经营的标志性诉求。

　　战略价格立足于商场发展的长期目标。短期内价格不随供求变化而变化，并不说明超市不注重调整与消费者的关系。只是这种关系更多地运用非价格因素的变化作用，将明调价格与暗调非价格因素结合起来。明调适应于短期供求，直截了当；暗调适应于长期供求，间接委婉，更容易树立门店形象。明调很容易影响商场承诺的前后一致性；暗调则可稳定价格、增大承诺兑现的可能性。

　　渗透性引导价格形象

　　战略价格是消费者认可的市场价格。当价格相对不变时，要想拉大价格与成本的距离，创造更多的利润回报，超市就要将战略价格渗透到经营活动的各个层面、各个职能、各个环节中去。通过相对稳定的价格实现经营者的利润预期。因此，必须在商场内部实施以价格为导向的目标管理机制，保证每一环节都能为目标价格做出必须的贡献。战略价格为成本管理与控制树立了目标，将价格配置资源的外部功能内化为商场整体意识和协调机制，成为各个职能与环节的工作压力与动力，由此整合为商场经营的价值链条。

　　消费者理解价值成为制定价格的主要方法。商场定价有三大方法，即经营者导向定价法、消费者导向定价法、竞争者导向定价法。前一方法的使命是实现经营者自身的利益，后一方法的使命是战胜对手或保持与对手特定的关系。两种方法的经营宗旨都不能适应以顾客满意为主导的市场要求，惟独消费者导向定价法与战略价格的服务宗旨相一致。

　　战略价格将消费者理解价值作为价格形成与变化的依据，就是将“消费者是上帝”的经营理念放在了商场利益之先。只有满足了消费者的正当需求，使消费者在购物中得到了满意性感知，商场才能真正获利。这样的境界与方法有利于商场亲和与消费者的关系，在加大经营与管理投入的同时，也不断夯实了商场发展的基础。

　　价格策略助力门店竞争

　　价格定位是超市企业定位的操作性表现。价格定位决定了商场的经营层次、经营结构和经营规模，它使商场在向市场推出商品与服务之前，已经与竞争者拉开了距离，形成了差异。以消费者需求态势为依据的价格定位，对零售价格水平的相对稳定起着制导性作用，它要求商品品位、经营方式、促销策略等，围绕价位发生适应性变化。以价位作为商场的主流目标，是针对频繁变化、大幅度变化价格的市场竞争而言，而突出价格水平稳定性的相对优势，就是要对外取信于消费者，培养消费者的忠诚性；对内起到引导经营活动的作用。

　　目前，多数商场采取划类经营与管理的纵向模式，但是，确定各环节成本额度没有与运行的价格结合起来。因此，成本的控制性与价格变化的灵活性互不协调。结果，往往是成本控制出力不少，但对价格竞争力的贡献却不明显。采取战略价格的目标方式，将外部的竞争压力转化为内部的动力，用消费者认可的价格水平作为成本控制的标准。通过各环节成本与稳定价格的密切联系，使各个岗位的成本管理成果都能在市场价格竞争中得到充分体现，使员工能够看到努力与进步带来的市场绩效，从而激发出更大的干劲。（张世燕）

　　方向——应急机制降损失

　　战略价格立足于商场发展的整体利益与长期目标，是商场经营管理战略的升级。

　　任何价格的变动都着眼于现在和未来的平滑性衔接，保证现在的明调或暗调能够为未来铺就通畅道路，而未来的目标也能符合商场运营的现状。这种貌似机会的丧失应视为一种诚信的垫支，尽管短期内的表现不一定令人满意，但其长期的成果却能带来令人称羡的商场形象。

　　价格策略或策略价格是短时期应变市场供求关系的工具，可以帮助商场抓住机会创造利润，也可以帮助商场避开风险，夺取有利的竞争地位。不可忽视，价格策略受短期利益的驱动，同样容易将商场拉入追逐蝇利的陷阱，给商场带来极大的不利。

　　战略价格目标是商场与消费者建立长期的相互信任，为商场发展营造强大顾客群的基础。衡量其效果的重要指标是顾客份额。为此，商场热衷于量身定做，积极寻求与顾客需求无缝衔接的方式与措施，保证顾客买得称心，商场卖得有利。商场为追求市场份额、排斥竞争者，主要依靠规模经营的方式和低成本战略的支持。如果商场以一贯稳定的低价格承诺进行经营或竞争，性质上已经构成战略价格。另外，战略价格意在和谐商场、消费者和竞争者三者之间的关系，推动商场走内含式扩大经营的发展之路。用价格与质量、服务环境、氛围的良性循环与统一，建立起健康、快速、持久发展的核心竞争力。

　　相比之下，价格策略过多考虑单方面的利益，实施的结果一般加大了双方的竞争成本。而单方面运用价格策略同样会增长潜在风险，一旦市场供求格局发生变化，很容易将商场推入不利的局面。经商谚语“和则变富，斗则破财”说的就是这个道理。（宋希文）

　　漫谈——战略价格“落地”

　　将价格提升为战略价格，面临的影响因素非常复杂，实施的限制性因素很多，对超市企业的要求也更高。推动战略价格，关键在超市的运用，必须为此创造有利条件。

　　建立经营机制　为了实现战略价格从而实现目标利润，商场必须理顺组织流程，建立内部交换的经营机制。因此，要确定各个品类商品的经营规模，核算出成本上限，从进货开始在各部门、各环节进行指标分解，保证将每个人的岗位指标对价格的贡献充分结合起来。并且，将这种成本控制的结果尽可能通过信息反馈与透明化管理，让员工及时看到。

　　探索目标价格营销　正确的价格定位要求正确的目标价格。以消费者价值预期为依据的目标价格，决定了进出货的品位、数量、结构及其销售的地点与时间。这就要求商场营销的其他策略，如销售方式、促销策略、环境设计、商品展示、人员配备与服务，都必须以目标价格为导向，保证各个岗位的工作努力能够配合目标价格，快速地转化为顾客购买的价值，实现目标价格的商场预期。在变化迅速的买方市场，采用目标价格管理的方式伴随着较大的经营风险，迫使商场上下高度关注和跟踪市场，随时运用非价格因素进行微调。

　　加强战略价格意识　战略价格充满着风险与挑战，它推动商场经营与管理迈向更高层次。商场要瞄准市场供求，准确将其转化为目标价格，力求实现目标价格的市场预期，从上到下建构起决策力和执行力相适应的合作体系。要做到这些，不仅要求有制度化的硬性规定、决策者的洞察力和风险精神，还要有全体员工在意识上的认同和能力上的适应以及敬业精神等。

　　（江苏商业管理干部学院  彭品志）

　　技巧——诱出冲动性购买

　　消费者在价格感知中存在的诸多的非理性行为，而这些非理性行为作为有限理性的消费者却是一种客观的存在，那么超市的定价该如何有效利用消费者的非理性，从而确定出合理的价格策略呢？

　　形象商品定价

　　消费者往往习惯通过某些商品的价格来确定超市整体的价格定位，这些商品成为价格形象商品。这些价格形象商品只所以能够成为价格形象商品，很大程度上是因为消费者能够记得到这些商品的价格，从而完成该类商品的不同超市之间的价格比较。 

　　调查发现，消费者对经常购买的商品，购买周期短、购买频率高的商品价格记忆度高。

　　因此通过该类商品作为价格形象商品是比较合适的。比如大米、牛奶、蔬菜等。

　　价格形象商品确定之后，其价格的确定是非常重要的。对于所确定的价格形象商品的定价，就应该采用竞争导向定价法或者牺牲品定价法，比照竞争对手的该类商品的价格，制定起码不高于竞争对手的价格，甚至采用牺牲品定价法，通过低价来吸引消费者，塑造商品的低价形象。

　　特定期价格策略　

　　消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。

　　因此在超市的开业期应该尽可能多的吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消费者传递超市的价格形象，通过几个购物周期形成消费者对超市价格形象的认知，并且形成消费者的购买习惯。

　　另外，开业期必须制定出优惠的价格，并贯彻超市的价格策略，而如果在开业期给消费者形成一个高的价格认知，或者是让消费者感觉和其他超市在价格上没有什么区别，之后对于消费者认知的改变将是困难的。

　　敏感顾客价格策略　

　　有些顾客具有较高的价格敏感度，该部分顾客往往喜欢比较不同超市的商品价格，对商品价格的记忆度也比较高，比如很多40岁以上的家庭主妇，她们以家庭为事业，精打细算着用每一分钱，不惜体力地在各个超市间购买最“划算”的商品。

　　其实，超市的定价不可能同时满足所有消费者，而且对于这部分顾客也并不会因超市的定价策略而丢失，只是该类消费者往往只购买超市内的低价商品，属于超市的低利润顾客。单品的低价促销往往对该部分顾客比较有效。  

（孙洪杰）

　　分析——调出价格优势

　　市场调查结果的科学处理和应用是价格政策能否发挥效用的重要保障。市场调查结果的处理就是怎么“策略性”地与竞争者作价格竞争，也是价格策略的核心内容。怎样才是科学地运用市场调查的结果，需要围绕价格政策的主要目的来执行什么呢？

　　力保优势进售价

　　进价，竞争者的商品进价我们怎么能够知道呢？又怎么确保呢？其实商品进价也是可以通过市场调查完成的，当一件商品在竞争者卖场的正常售价与我卖场的促销售价相同的情况出现、或竞争卖场商品的促销售价低于我卖场的商品进价且持续很长时间，基本可以排除卖场自己负毛利销售的可能，因为每个供应商都会维护自身商品的价格体系，不会盲目的允许大卖场对自己的商品作持续性的负毛利销售，厂商一定会在第一时间去与卖场协调，尽快恢复价格。出现持续很长时间的情况则说明2个卖场之间的商品进价极有可能出现差异。

　　售价，售价相对售价可以更直观的解决，但是我们把所有的商品全部降价与竞争对手做抗衡也是不明智的，因为价格形象的本质就是消费者对卖场的价格主观印象。我们只要保证我们的主客群时常关注的、经常购买的商品的低价格形象就能够达到效果。

　　所以我们根据商品的敏感度依次选出了“妈妈商品、红色商品”。每个商品分类都要有参与价格竞争的敏感性商品，从整体平衡上保证卖场的商品价格形象。

　　及时跟价原则

　　会员商品的跟价原则，若竞争店为会员店且其会员卡需缴纳50元以上者，无论妈妈商品或红色商品跟其非会员价；若其办卡费用在50元以下者，妈妈商品跟其非会员价，红色商品跟其会员价。因为办理会员卡费用的高低本身就是一道门槛，能在很大程度上平衡消费者对商品价格的要求。

　　促销商品的跟价原则，若对方店促，我方无论店促或正常销售妈妈商品与红色商品一律跟平。

　　在很多没有价格策略或者不重视价格策略的零售企业里，企业表面上的红火往往掩盖了真实的赢利状况，所有零售商都在追求的价格和利润目标，在不科学的操作下，举步维艰，要么是为了赚钱没了价格形象，要么是为了价格口碑，损失掉了该有的毛利。

　　有的零售商为了方便操作，所有的商品一律只抓5点或10点毛利的做法是非常可笑也是非常危险的。在价格形象和毛利之间就如同翘翘板，平衡才是最重要的，而这个平衡的关键就是科学的价格策略及其运用。如何更好的处理市调结果，是大卖场需要不断研究更新的课题。（李杰）

　　方法——对“症”定价

　　不同的竞争环境，不同的季节，超市商品的价格体系也会随之发生变化，超市价格体系的浮动。比如，“五一”期间，超市应根据市场需求采取需求定价法以及市场竞争定价法。价格体系的变化主要采取以下一些方法。

　　毛利率定价法　控制毛利率的习惯做法是确定一个较低的毛利率水平，然后平均在每一种商品上实施。这种方法实际上对顾客不会产生很强的吸引力。美国有“超级市场之父”之称的迈克尔·卡伦认为，连锁店和超级市场的低价策略可以采取分品种分别加上一个毛利率的方法，这比平均加成的效果更好。商品品类不同，加价率存在的差异也较大，比如法国的连锁店、超级市场的食品杂货、饮料的加价率为9．58％，鲜活商品为16．77％小商品为16．99％，纺织品为21．1％。

　　成本定价法　成本定价法是按进货成本和经营费用来制定价格。采用这种定价方法，首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本，组成单位成本，在此基础上加一定比例的利润，成为销售价格。此方法利于连锁店保本销售，因此多在连锁店初期采用。成本加成率的确定同控制毛利率定价法中的毛利率的确定一样，应针对不同品种的商品有所不同。

　　需求定价法　依据顾客的需求强度以及对价格的接受程度来制定价格策略，这就是需求定价法。连锁店定价时，在买方的价值判断和卖方的成本费用之间，更应侧重考虑前者，使制定的价格与消费者的价格心理、价格意识及承受能力相一致，这时价格策略才能起到最佳的促销作用。采用需求定价法的首要工作是连锁店通过对各分店收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，准确把握消费者需求状况和市场价格水平。需求定价法中还有把顾客的购买心理作为连锁店调价根据的方法，如尾数定价法、整数定价法、声望定价法、折扣定价法、习惯定价法等。

　　竞争定价法　连锁店若要在竞争激烈的现代社会中占据市场，价格竞争是有利的武器。竞争定价法可使连锁店简便地制定出较合理的价格，降低产品价格的制定成本，也可使产品的竞争力大大提高，有针对性地超越竞争对手，提高产品的市场占有率。在采取需求定价法、竞争定价法，尤其是竞争定价法时，连锁店价格统一性的特点表现不强，连锁店各分店的竞争环境、顾客需求存在差异，导致各分店的商品价格也存在差异。（孟宝明）

　　案例——同一商圈A、B超市价格博弈

　　某地区市场上有家超市A，经营中经常采取特价的形式销售商品X，长期以来消费者已经形成特价购买X商品的习惯。

　　设商品X在特价出售时价格为P1，销量为Q1；保持原价时价格为P2，销量为Q2，两种情况下，商品的进货成本是相同的都为C，则两种情况下出售商品X的利润分别为R1=Q1(P1-C)，R2=Q2(P2-C)；在超市商品非特价出售的时候，消费者由于以往经历形成的超市特价的信息，消费者理性的选择是不会购买，这时超市的利润为零，消费者的收益为零；在推出特价的时候，超市的利润为R1=Q1(P1-C)，消费者的得益为E，其中E是价格P1的减函数，当P1＝P2时，E=0.当下面用博弈分析中常用的图形来描述双方作出不同的选择时，双方的得益。

　　从中可以看出，只要R1＞0，即P1＞C，超市理性的选择便是推出特价，此时如果P1＜P2，消费者就能获得收益E。否则消费者的理性选择一定是不买，而等到商品X特价的时候再去购买。

　　由以上分析可以看出，超市本打算以特价的形式促进商品的出售，但是这样做的结果便是陷入特价的循环之中，同时还必须不断地降低特价，因为如果长期维持特价，消费者就会有一种受骗的感觉，渐渐对超市宣传产生一种怀疑的心理，在超市信誉出现问题的时候，即使自己仍在搞特价，但消费者却不再愿意购买。

　　假定某地区存在超市B和超市A竞争，该地区消费者是理性的，对于超市商品并无明显的偏好，即不会因超市之名而非理性地购买超市出售的商品。那么消费者在购买商品时，需要同时考虑超市A和超市B同种商品的价格。对于同种商品Y，如果PA＞PB，那么消费者就会选择在超市A购买商品Y，超市A就获得商品销售的全部利润，而B的利润为零；如果PA＜PB就会在B超市购买，这时A的利润就变为零，而B获得全部的利润。因此除非有特殊的情况，譬如两超市距离消费者的远近有明显的差别，或是消费者对于价格的敏感性太低，超市要想在该地区生存下去，就必须与竞争者开展价格战，而不能妄想消费者会做出不理智的选择，即放弃便宜而选择昂贵。

　　考虑到经营者的自身利益，降低商品的价格不仅仅从降低利润的角度着手，更重要的是要采取降低进货价格的措施，在消费者得益不减少的同时，实现超市的低成本、高利润，增加博弈整体得益，达到双方的双赢，这应该是超市经营的当务之急。（赵玉军）