随着不同季节超市经营的不同特点，卖场布局也需要随之不断进行调整。春季一般是卖场进行动线调整的最佳时机，能否抓住市场的消费特点，顾客的消费心理，有效地将消费者的购买习惯与卖场的动线布局、商品陈列等卖场服务设施结合起来，实现顾客消费行为的价值最大化，是进行布局调整的最终目的，也是超市相关管理者经营水平的重要体现。

　　——编者

　　以消费者需求为中心、为消费者服务是零售商业企业经营的核心。自然，超市的卖场设计调整也就应重点研究消费者的心理特点，并与之相适应。

　　卖场布置调整应以便于消费者选购商品、便于展示和出售商品为前提。零售企业的管理者应将现场布置与设计当作创造销售的手段来运用。

　　调整:投其所好

　　消费者的购买意识是具有整体性特点的，在相应卖场布局特点的影响下产生。消费者意识具有整体性的特点也影响着消费者的购买行为。

　　为此，在卖场布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，同时有利于促销人员介绍商品。

　　消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。

　　如果在卖场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。

　　如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在卖场深处或卖场楼层的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真挑选。

　　同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。

　　动线延长逗留时间

　　人们进入超市购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于卖场设计与商品独特摆放的原因。卖场设计成长长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口。当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。

　　商超购物通道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能地延长消费者在卖场的“滞留”时间。卖场通道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。

　　进入商店的人群大体可分为有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。在卖场布局设计方面，要注意柜台之间形成的通道应保持一定距离，主通道要尽可能宽敞，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导几率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。

　　光线愉悦购物之旅

　　售货现场是消费者活动的公共场所，保持售货现场内光线充足，为消费者创造一个舒适的购物环境，对零售企业卖场设计来说，是很重要也是很必要的。售货现场的采光来源有自然采光和人工采光两种，可以相互结合利用。

　　自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色泽，方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，不至于因灯光的影响，使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品。因此，在采光方面，要尽可能地利用自然光源。

　　但由于售货现场规模、建筑结构形式不同，自然采光所占比例不大，而随着照明技术的进步，人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位日益重要。先进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够突出商品显示效果，从而吸引消费者参观选购，刺激消费者的购买欲望。因此，在研究售货现场的灯光设计时，要以方便消费者选购、突显商品为主，灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。可灵活采用不同的人工采光方式，如镶装暗射灯光，能使整个售货现场光线柔和；采用聚射灯光，可突出显示陈列的商品，从而使消费者在一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品。

（新亮）

　　技巧：打造四维意境卖场

　　卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，关于它的设计不仅包括二维设计及在此基础上形成的三维设计，以人为服务对象还决定它的设计要容纳四维设计及意境设计。

　　二维平面设计是整个卖场设计的基础。一旦有了二维平面设计图，卖场的雏形或构架就展现出来了。二维设计运用各种空间分割方式来进行平面布置，包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。

　　如根据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。

　　三维设计即三维立体空间设计，是现代化卖场设计的主要内容。三维设计中，针对不同的顾客及商品，运用粗重轻柔不一的材料，恰当的色彩及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。

　　四维设计是对空性设计，它主要突出的是卖场设计的流动性。卖场设计的流动性是指在卖场中采用运动中的物体或形象，不断改变处于静止状态的空间，形成动感景象。流动性设计能打破卖场内拘谨呆板的静态格局，增强卖场的活力与情致，激发顾客的购买欲望及行为。

　　动态设计体现在多个方面，如自动电梯不间歇地运转、输送顾客；电子显示屏不停息地播送着各种广告及信息；顾客在卖场中的流动；通过这种动态设计，卖场能够充分满足消费者购物、娱乐、休闲等多种需求。

　　意境设计是卖场形象设计的具体表现形式，是经营者根据自身的经营范围和品种、经营特色、建筑结构、环境条件、消费心理、管理意图等因素确定企业理念信条或经营主题，并以此为出发点进行相应的卖场设计。比如，按企业形象策略(CIS)中企业视觉识别系统 (VI)的标识、字体、色彩而设计的图画、短语、广告等均属意境设计。意境设计是卖场整体设计的核心及灵魂。

（宋鹏辉）

　　方向： 顾客“决定”方案

　　在卖场设计中，无视顾客需求而仅依经营设计者的偏好设置的卖场，难以与顾客建立情感的纽带，使得卖场对广大消费者吸引力不强而业绩不好。即使因暂时竞争不强而拥有一定顾客，日后亦容易被竞争对手掘走而陷入困境。

　　卖场设计是一件极其复杂和重要的工作，要求经营设计者与商店其他所有员工，特别是营业员，共同商议，拟定计划和方案。

　　卖场设计应该始终站在顾客的立场上。为此，设计时要对所服务目标顾客的年龄、收入、性别、职业、消费特点、地理区域、风俗习惯等有清楚的了解，并以此决定卖场的设计风格，并将之贯穿于设计中的细节里。比如以年轻女性为目标顾客的卖场，通常要具有现代感，体现个性并洋溢着年轻活泼的气息。

　　尊重顾客的感觉意味着要从顾客的观察角度来布置卖场。众所周知，观察角度不同会直接影响事物的视觉效果。在设计时，不应仅从店内的角度来布局，更应从店外及顾客在店内可能的观察角度来追求造型布局，达到有效触动顾客的设计效果。

　　为了更好地了解顾客对卖场的意见，商店可进行有关卖场设计的调查，让顾客更积极直接地参与卖场设计。调查的项目可大抵分为你认为最令人感到亲切自然的卖场是怎样的情形？何种顾客移动路线更方便有效？怎样使商品陈列一目了然？对当前的卖场布局，您有什么建议？

　　调查可由卖场工作人员在促销过程中以询问的方式进行，亦可组织专门人员以问卷调查的方式进行。将调查结果与内部讨论意见加以比较并修正计划，这样设计的卖场，充分迎合了顾客的喜好要求，将产生极好的效果。

　　一个好的卖场不单要能有一个好的创意来留住顾客的脚步，重要的是能持续保持一种活力，即通过经常对卖场某些方面如店面、陈列、色彩、商品结构等合宜的调整变更，达到顾客常往常新的效果。正如人需要不断进行新陈代谢一样，卖场亦需常常补充新鲜的成分。卖场经营者应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换，灵活变化卖场的“装束”，使它更人性化、更蓬勃亲切。

（范宏伟）

　　分析： 读懂调整“关键词”

　　店内基本布局包括出入口、通道、货架组合、广告位、收银台设计、后场设计六大要素。要素细节处理的合适与否关系到整个卖场调整的效果。

　　出入口达到“易+久”。出入口布局的要点是“易＋久”，即容易进入，不好出去，则可停留时间久一些。入口处应宽敞方便，出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客流量、地理位置、经营商品特点以及安全管理等因素。规模较大的卖场应考虑增加出入口，以方便顾客出入。

　　通道做到“引+畅”。“引”是指引导，有利于引导消费者，使他们容易到每一个卖场；“畅”是指通畅，通道应该足够宽，最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容易错开。

　　货架组合三种形式。货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。

　　直线式其优点是顾客易于寻找货位地点，易于采用标准化货架，缺点是容易造成冷淡气氛，易使顾客产生被催促的感觉；斜线式货位优点是可以使顾客看到更多的商品，气氛也比较较活跃，缺点是不如直线式通道能充分利用场地面积；曲线式主要适用于大型百货商场，其优点是能创造活跃的商店气氛，便于顾客选购。

　　广告位，售点广告也称POP，是指在购买场所、商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。它具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望，而且具有低成本、直接性和有效性的特点，是零售商店的一种主要的促销工具。

　　收银台设计追求“捷+舒”。“捷”迅捷，即便于顾客结帐购买；“舒”即舒服，要让消费者感觉舒服。大量调查表明弧形的收银台设计使消费者感觉更舒服。 

　　后场设计达成“合+联”。后场与前场面积比例一般为2：8。此外还要注意后场和前场的连接，是采用单线连接还是双线连接，单线可避免食品和某些商品窜味，双线连接则比较方便快捷。

　　美化布局包括灯光照明与色彩感觉。基本照明，这是指保持店堂内起码的能见度，方便顾客选购商品。大多数商店多采用安装吊灯、吸顶灯等，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。

　　色彩的冷暖是人们对色彩的最基本的心理感觉。在掺入了人们复杂的思想感情和各种生活体验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味了。

（易世忠）

　　方法： “设计”顾客购物之旅

　　超市卖场布局分为以下几种类型。线型，包括一字型、弧线型、折线型；辐射型，包括L型、U字型、V字型。最为常见的是“一字型”和“L型”大卖场。 

　　“一字型”设计

　　中岛区格局设计，中岛的高度设计应根据顶棚的高度、业种品类陈列的要求而定。大卖场中岛高柜货架高度一般以2.4m或2.6m为主。中岛区的柱子应尽可能地包含在货柜中间处理，但如果处于公共区域中间应考虑陈列面或氛围渲染处理。中岛区的高柜长度，应结合品牌结构、建筑体量而定。品牌较好、认知高的中岛区设计，可以考虑中岛区货柜做长一些的高柜货架。

　　中岛空间格局设计是采用高低结合，还是高柜结合内退的形式？要结合柱子的位置、中岛区的面积和高柜长度而定。如果柱子没有在通道线的附近、中岛区深度在5米左右，应采用高度和内退的形式处理，这样可以加大通路的空间尺度，而且对品牌的陈列形象有好处。如果中岛区面积较大，深度较深，应采用高柜和低柜相结合的处理方式，以满足卖场通透的要求。

　　电梯两侧处理

　　电梯两侧如果是次边厅，应考虑高柜和低柜结合，或通透高柜与高柜结合的方式。其中高柜背面作为公共区域的一部分应考虑统一处理，以提升卖场的视觉效果，特别应注意的是次边厅尽可能不要做门楣，因为次边厅的位置是客流较大的节点，如果流向或空间过于拥堆，会造成人流的不畅。 

　　电梯两侧如果是通道，应考虑一部分采用低柜处理，即可充分利用有效的面积，同时也可提升商业氛围，还可以保证卖场的通透性。

　　中空四周的格局设计。中空作为卖场的公共空间，要确保其视线的合理穿越，因此在中空周边不宜四面全部做高柜，应确保最少有两个面为顾客提供可以停留的点。使中空真正成为卖场的核心和热点，同时也可以确保中空四周的有序互动。

　　“L型”卖场设计

　　“L型”卖场与“一字型”卖场的区别在于“L型”卖场客流方向更加复杂，单一平面上聚散的节点多于“一字型”百货卖场，但如果处理得当，“L型”百货卖场的视觉效果更加丰富，卖场陈列更加饱满，购物氛围更加强烈。

　　针对“L型”卖场与“一字型”卖场的两点不同之处，在中岛区格局设计、电梯两侧格局设计、边厅的格局设计上应对流向的变化、节点的增加给予足够的考虑。特别是L型的转折点上，高柜的方向应随通道的变化而改变，确保卖场足够的通透性，不会使卖场产生死角。同时在节点上应结合业种及格局的变化而改变空间格局设计，以满足各向人流流动及视线的通畅。 （冯超）

　　策略： “双核”驱动调整

　　调整卖场布局。卖场重要是保持通畅，要根据顾客的动线，来布局自己的卖场。主展区，辅助展区，促销展区的商品区分要懂得利用各展区的优势进行互补。同时还需要根据季节性来布置卖场，让卖场能吸引顾客，更能留住顾客。例如收银台区，应该考虑顾客排队等候结账是否顺畅，而不是一味的扩大货架所占区域；各种礼盒及整件牛奶从卖场深处移到收银台前的区域，既方便了顾客的购买，又增加的整体美观度和整洁度。

　　卖场场软布置包括导视系统和气氛渲染布置。导视系统即卖场内引导顾客购物的视觉引导布置，包括各类功能指示牌，如各商品分区指示，各服务分区指示等。我们的卖场导示系统，虽说都有，但却起不到实际作用，顾客从入口处看，只能看到第一张指示牌，其他的全在后面掩盖着，想去哪个区域购物，只能自己摸索，应考虑将其分散错开，让顾客能一目了然的看到区域指示。促销区商品POP的悬挂，特价商品价格的标示，都应统一、突出，能让顾客切实感觉到价格的震撼力，提高其购买欲。

　　商品优化。想要提升销售业绩，要通过增加客流和客单价两个手段。增加客流和客单价有很多方法，但超市的根本在于商品。

　　顾客说超市商品不丰富，有些商品买不到，一般有两层意思，一是超市确实没有顾客需要的那一“类”的商品或品牌。二是即使那一“类”商品或品牌有，但顾客买不到他认为合适的规格，口味，价位，质量甚至包装外观。对于“一”要引进，对于“二”，顾客的需求千差万别，超市不可能满足所有顾客的需要，所以，对这些需求要轻重有别，区别对待。

　　好的陈列是最好的导购，要将商品生动化，靠的就是陈列技巧。陈列方法要根据商品的不同来变化，但是有些共同点：商品饱满度、清洁度，价格签的摆放，宣传品的摆放，商品的美观度、可视度、可取度等。

　　如何更好的满足顾客的需求，这就需要我们要多去市场转转，多了解顾客的需求，定期淘汰一些滞销品；根据季节性及时调整卖场局部规划，增加新品。

（张青云）

     案例： 不只多收了“三五斗”

　　门店档案

　　宁夏中卫市荣盛超市，位于宁夏回族自治区中卫市，拥有十几家分店，年销售额8000万元。

　　调整背景：新调整门店位于中卫市商业中心，面积4000平方米。由于营业面积达8000平方米的竞争对手的出现，使得荣盛超市中卫店经营面临严峻挑战。门店形象的老化，卖场设备的陈旧，动线、布局、商品结构的不合理等因素严重阻碍了门店经营能力的提升。

　　调整规划

　　布局原则　由于整改门店物业为多层结构商业体，为保证顾客能够逛完整个卖场，杜绝人为造成的死角，动线设计上宜借鉴家乐福的卖场布局设计理念，采取强制动线的原则。

　　设计介绍　结合竞争以及服务商圈顾客的需求，在功能规划及经营方面，建议整体服务功能选择从以下几方面考虑，将门店分为：超市区（含卖场经营区、办公区）；外租餐饮服务功能区；外租首饰精品专卖区；外租通讯（手机）服务功能区；外租健康生活（药店）服务功能区；外租烟酒精品专卖区；外租五金百货功能区；配套外租数码小家电区。各功能区域，根据消费者的消费需求和现阶段本地的生活水平，项目功能区域分配以购物为主，餐饮、服务、休闲、娱乐为辅。

　　数据参考　超市主入口宽4.50m，主通道4.2m至5.1m宽，次主通道3.20m至3.50m宽，辅通道2.0m宽，次辅通道1.80m宽，收银台19台(主收银区18台，独立款台1台)，自动存包柜20.40m（1.7m×12节），货架间距基准为1.4至1.6m（由于卖场内柱子相对较多，多数货架进行包柱摆放方式，间距随之进行调整）。

　　调后亮点

　　充分考虑了各功能有效的结合，突出了门店市场定位优势。另外，强制动线的设计使客流导向明确，各部区域位置、配比衔接合理，保证了卖场没有死角，同时商品区域和非商品区域严格划分，也有利于控制损耗，营造主题商品陈列区（音像制品、文化用品、婴儿用品、无糖食品/保健品、进口食品、地方特产、休闲食品、生鲜商品等陈列区），从不同高度的货架错落有致的搭配及摆设，配以全新理念的VI设计，营造出具有强烈冲击力的视觉效果。

　　卖场布局在运用强制动线的同时，充分体现了顾客无障碍购物及满足顾客基本要求的理念，处理了自营、租赁、公共环境以及办公后勤的合理匹配，在满足经营需求的基础上达到建设投资回报效益的最大化。

（刘洪涛　北京东方国泰商业咨询机构副总经理）